【万字长文】 游戏的内容生态发展简史

【万字长文】 游戏的内容生态发展简史

作者：zixunsun，腾讯IEG数据科学专家研究员

| 导语来自一位三十年游戏体验&十几年内容技术经历的前电竞选手对游戏内容生态的一段回顾。

一、前言

什么是内容生态系统？维基百科中给生态系统的定义是：在一个特定环境内相互作用的所有生物和环境的统称，此环境里非生物与其间的生物之间具交互作用，不断地进行物质的交换和能量的传递，并借由物质流和能量流的连接，形成的一个整体。

当下的游戏内容市场之所以可以称之为生态系统，是因为有信息这种物质的交换和传递，并且形成了一个整体，而且只有作为整体来研究才会更好的理解其中复杂的关系。

（Zuckerman E[5]中提出的媒体生态系统）

Zuckerman认为应该直接把媒体看作是一个生态系统来研究，因为食物网本质上是能量如何在生态系统中流动的可视化（从太阳到植物再到食草动物再到捕食者再到分解者），媒体生态系统中注意力流的模型与食物网类比起来很相似。 内容的生产者寻求对他们创建内容的关注，同时，内容的消费者放大或抑制这种关注。 在媒体营销的场景，Hanna R[6]更早时候提出该把社交媒体和传统媒体作为营销生态系统的一部分。

游戏的内容生态系统其实也应该类似[5][6]直接作为生态系统或者其中一部分来研究，或者参考其他学者们提出的把媒体生态系统和营销生态系统分开为两个生态系统来研究。 在视频营销兴起之前，主要是大量玩家活跃在游戏内容生态系统中，如何合并营销生态系统，我们会在回顾游戏内容生态发展过程后详细介绍。

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（图1，游戏的内容生态系统，版权属于本人）

巨量引擎在2021年公布的抖音用户游戏内容兴趣调研报告，如下图所示，根据用户关注的游戏类型和喜欢的内容形式，可以发现游戏内容的消费需求是内容生态系统中的关键。

（巨量2021游戏内容生态报告，版权属于抖音公司）

这几年随着短视频平台和流量的兴起，内容的创作得到全所未有的繁荣。越来越多的媒体平台开始借鉴经济学的供需理论、双边市场、物流的库存优化方法，来研究如何更好的优化平台内容的结构，探究内容消费者的需求。

游戏类目和其他领域背后驱动不同，相比女性、体育、科技等其他类目，在过去三十年的发展中，游戏内容有大量的游戏玩家是愿意自发创作生产，因为游戏相关内容的创作已经成为玩家体验游戏的一部分。而非像其他类目是基于商业化收益驱动。

二、发展历史 1、史前--光盘时代

笔者最早接触可以联网的游戏应该是在1995年。那个时候网吧还没有形成规模，在居民楼内有一些人会采购一些电脑进行局域网游戏，游戏主要是单机版本的《帝国时代》、《红警》等。

2、人肉发行时代 --藏在光盘内的游戏内容

人肉发行时代用户想要知道游戏大概有下面这几个路径:

周围的人，通过朋友、同学讨论玩什么，口口相传来进行游戏的推广。

网吧电脑预装游戏，通常网吧老板为了吸引用户都会预装各种流行的游戏，吸引玩家持续体验。

光盘售卖，每个城市通常都有一个类似电脑城或者电脑装机一条街，会附带售卖游戏光盘，形式上类似最早的线下应用市场。这种形式存在的问题之一是光盘的封面有时和游戏画面差距甚远，花钱买回家安装之后才发现可能是一个页面级游戏，例如《抗日：血战上海滩》，颇有如今买量封面党的感觉。

(光盘游戏，图片版权属于原作者)

早期已经存在游戏视频内容形式，很多官方正版光盘内都会附赠一些关于游戏中人物或者玩法等介绍，方便玩家了解游戏。比如《寄生前夜》、《最终幻想》等游戏，通过光盘中附带游戏CG进行游戏宣传。 这些最早的游戏视频内容宣传形式，那个年代互联网还是网页聊天室为主，受限与网络设施无法像今天短视频一样广泛传传播。

（《寄生前夜》开场的视频，版权属于原作者）

当时有一些比较大的游戏甚至会采用真人出镜，比如下图所示《红色警戒中》的过关视频。如今随着短视频的兴起，很多怀旧玩家会针对这些视频进行考古二创，在抖音、快手、视频号等短视频平台经常可以刷到。

（红色警戒2 苏联过场CG。版权属于EA）

笔者认为红色警戒这款游戏至今都能保持着一定数量的怀旧玩家，这些官方剧情视频和玩家的游戏精彩视频功不可没。根据人肉采样估计，B站、抖音平台每天有上千个UGC红警视频生产，视频播放vv也在百万规模。当时那个年代玩家对游戏内容的创作主要是系统存档和官方的Replay功能， 受限于网络基本上不太可能有传播。

3、杂志时代--游戏内容的元年

杂志时代到来之前，在游戏外的游戏内容消费，主要是通过和周围朋友的关于游戏玩法的讨论。彼此交换对于游戏的不同体验。比如关于游戏教学， 一些复杂的RTS游戏会通过官方的训练关卡（如剧情模式）来辅导用户上手游戏。受制于游戏画面传播的不便利， 更多的教学存在于身边玩家的现场演示或者口口相传。

在美版 《魂斗罗》发行之后，同一时期的远古杂志《任天堂力量》（现已停刊）即刊登了该游戏的秘籍，帮助玩家更好的体验游戏。各种主机游戏资讯的杂志开始流行，杂志作为游戏内容的载体广泛传播，满足了玩家在游戏外内容消费需求。记得早年玩掌机，如果不购买一本相关攻略的杂志，甚至会极大影响游戏进程体验。

（《电子游戏软件》 红白机游戏机介绍为主[2]，图片版权属于原作者）

笔者1998年在上海，记得当时黄埔区遍地的绿色报刊亭都在售卖一本叫做《家用电脑与游戏》[1]的杂志。这也是第一次接触刷成出版物的游戏攻略。 内部包括带有游戏画面的玩法介绍，有的杂志并非官方甚至会出现作弊的代码。虽然大多数是黑白画面，但是杂志的便利性大大提升了游戏内容的传播，延续了玩家在无法操作电脑时候，对游戏内容获取的诉求。

随后出现了另外一本杂志《电玩新势力》主打日本电视主机游戏。这在当时，对新游戏的了解开始增加了杂志这个重要介质。 并且还提供了关于游戏周边内容的消费，满足了玩家为了更好、更深入、更丰富体验游戏的诉求。

伴随国内整个杂志出版行业的下坡路， 在国内，《大众软件》《电子游戏软件》《游戏基地》《家用电脑与游戏》杂志相继停刊。随着网络游戏的发展，主机游戏也不如当年。 同时， 各类信息阅读APP成为取代了人们对游戏信息获取的主流渠道，大陆的游戏杂志基本上已经退出了历史舞台。其承载了的满足玩家游戏外信息获取的需求，已经被新媒体代替。

然而，在主机游戏依旧占据主流的日本，《Fami通》 被视为日本最受尊敬的电子游戏新闻杂志，日本人天然有消费漫画、杂志的习惯，杂志和其各路衍生出版物发布至今，在淘宝上还可以买到当期最新刊。

(在famitsu官网上，可以看到大量的 Nikke玩法介绍)

4、社区时代-- UGC内容初具雏形

社区作为游戏玩家的聚集地，内容其实是社区的填充物。内容伴随着游戏社区的发展，游戏论坛基本上是迄今为止最为持久的游戏内容传播载体，分为民间和官方。刚开始的社区还是官方为主，官方会在社区进行版本更新的公告，活动发布，问题收集反馈等，这里成为了游戏官方通过内容来获取玩家反馈的主要阵地。

同时，对于主机游戏而言，游戏自身就是内容为主，构建有宏大的世界观。笔者曾经在PSP上体验通关了《空之轨迹三部曲》，整个过程基本上离不开社区上各路大神的图文攻略。并且在整个游戏过程中都会需要交叉图文内容消费来更好的、更完整的体验游戏剧情。

(空之轨迹游戏画面，图片版权属于原游戏)

随着官方会发布一些新的游戏版本活动介绍，就开始有玩家会进行游戏玩法、教学内容的创作，这个时候大多是游戏截图配合解说为主。 玩家可以自由的在官方论坛的一些板块发布UGC内容包括教学、娱乐、同人等内容获取积分，进而得到论坛权威体系的认可。

(石器时代官方游戏画面，图片版权属于原游戏)

(石器时代新浪官方论坛活动页面)

这个时候，对于支持Replay的游戏（这个时候还是单机为主）也是可以通过下载论坛上别人上传的Replay文件，通过游戏客户端加载内容进行游戏的内容体验，这应该是最早形态的游戏视频回放。 那个时候还出现了第三视角的观赛模式，支持在论坛/游戏大厅公布直播房间号，这可能是最早的在线直播了。

Replay和游戏内的精彩视频创编功能，对游戏内容的视频化起到了助推的作用，简化了玩家创作游戏视频的门槛。团队和K6合作的精彩视频创编能力打造了《联盟时光机》模版[11]在B站、抖音等渠道收获了一大批情怀创编视频。

(笔者在2008年的时候，上传官方论坛的游戏教学视频)

记得在2005年的时候，上海马戏团开始有了电竞产业的雏形。当时，在联赛的训练阶段，俱乐部会在张江高科租一个网吧用于电竞的集训。 集训就需要有教学视频，那个时候电竞选手会通过国外论坛上找到的高手 Replay文件进行，分门别类进行回放，然后进行对局模拟。同时，电竞选手自己也会贡献大量的UGC教学视频，上传到相关游戏的社区。笔者曾经打到全球Top1，EA官方运营人员也会直接通过论坛约上传Replay。

(曾经PGL电竞选手的签名墙，不知道你认识几个。版权属于本人)

EA曾经在官方的论坛上，收集用户关于RTS游戏种族平衡性的反馈，并且根据此来作为调整的依据之一。 但是官方论文在用户心中更多还是反馈问题，获取游戏信息的场所。

（EA官方问题反馈论坛)

论坛同时还有另外一个作用就是交易和组队。在一些领域游戏，往往大家都会聚集在一些民间论坛进行游戏的讨论。最著名的应该就是魔兽的 《艾泽拉斯国家地理》[3]。如今随着Discord、Fanbook社区软件的兴起， 使得用户的实时游戏信息消费、传递需求得到了满足。 越来越多的游戏研发厂商也开始关注其中产生的用户对游戏的反馈 。

(Genshin Discod Server， 图片版权属于Discord)

5、视频时代--游戏内容的重要媒介 a)直播时代

最原始的直播，应该起源于线下，几十年前电玩店老板会在学生放学后开始PS上玩《Doom》。那个时候背后总会围观一群小学生，有负责解说的有负责欢呼的，满足了小学生放学后到回家前一段时间内社交和放松需求。

（DooM PS光盘，图片版权属于原作者)

记忆里大陆最早的游戏直播，应该属于十几年前地方电视台的体育频道的斗地主直播，最早的时候是需要打电话参与，这种电视棋牌直播活跃至今。

（曾经电视台斗地主画面，图片版权属于原作者)

国内最早的专业游戏电视台直播应该是"游戏风云"频道，当时是需要通过广播电视台缴费才能观看。风云的解说主持人应该是最早的一批游戏主播了，大概也是游戏女主播的最初形态。讲个趣事：那个时候开始电竞圈就特别重视女选手兼女主播，有专业团队包装，就算技术不行有人安排个冠军队伍带给个头衔。

（可以说是风云频道最早给大陆带来了WCG，图片版权属于"游戏风云"）

在线直播记得应该是六间房和9158，在网络游戏征途火爆大学校园的时代，六间房就开始了美女游戏直播。国外应该是更早的Own3D.TV，2009年就已经开始主机游戏的直播。 国内最早开始的应该是YYTV（后来的虎牙直播）晚了大概两年多时间。但是真正开始做大游戏直播的应该是李学凌的多玩（欢聚时代）。YY也是最早是游戏语音软件，随着语音房间功能的拓展，能聊天能唱歌还能玩游戏，YY 从一个语音软件变成了游戏直播软件。

和国内起源于美女直播不同，海外的直播最早起源于体育赛事。 笔者在90年代的时候就使用过一款叫RealPlayer的播放器在拨号网络时代看完了一场NBA总决赛。

（ RealPlayer 的NBA直播，图片版权属于filecroco.com）

随着在线流媒体技术的发展，随后出现的Justin.tv借着体育直播的势头快速崛起，基本上可以免费看到美国各大比赛。 后来因为版权等原因Justin.tv 上开始出现大量的游戏直播。 最早记忆里应该是《星际争霸 2》的比赛。 随着游戏观看用户的快速提升Justin.tv分化出来现在知名的游戏直播平台Twitch。

（Justin.tv 电竞在线直播，版权justin.tv）

本文并不去介绍各个直播平台的发展历史。在国内，直播平台一直扮演着游戏和主播结合的。早年的斗鱼上美女主播刚刚兴起，斗鱼的游戏板块更多的还是单纯的游戏画面直播。那个时候如果想了解某个游戏，我们也会去PPTV，斗鱼上看一下是否有相关游戏的画面，方便更好的了解游戏玩法，然后再决定是否下载体验。这点非常类似现在的视频带分发，只是没有小黄车，但是有的主播会放一个合作的二维码。

和国内不同，更早的国外的直播平台起源于体验赛事，其发展天然和电子竞技有紧密的结合， 早期Twitch的目标就是成为游戏界的ESPN。

（PGL联赛直播，版权属于本人）

（笔者曾经的参与的比赛直播。版权属于本人）

而在国内如果没记错那个年代要看一场PGL的联赛主要是在新浪电竞频道，使用的还是微软的MediaPlayer。后来随着斗鱼的兴趣，国内的电子竞技也开始在斗鱼虎牙这类平台上作为首选的直播合作伙伴。

游戏直播对于游戏玩家的意义已经是游戏外的内容形式中，最接近能提供游戏体验的方式了。 我们团队也从数据中发现，用户对游戏直播内容的观看和游戏行为之间，具有较强的时序上互为因果关系。

(游戏直播内容和游戏行为直接的因果关系)

b)录播视频时代

游戏录播视频，玩家作为游戏的消费者参与游戏，再以游戏作为素材进行二次创作的内容生产者，内容平台的消费者作为游戏视频和二创视频消费者出现。游戏视频首先是对游戏实际情况进行反映，同时又是UP主二次创作的文化产品，关于这里的版权我们不展开[8]。内容消费者在此也可以逻辑上有双重消费行为，即对游戏自身内容的消费和对创作者赋予的额外创作内容的消费。

记得2007年笔者还是百度命令与征服贴吧吧主的时候，一位叫敖厂长的吧名经常会在贴吧投稿一些自己创作的游戏搞笑视频，包括对新游戏的体验解说，这已经是贴吧流量的主要来源 ，当时我作为吧主发现这一趋势，号召大家积极创作和RTS相关的用户喜闻乐见的游戏视频内容，并且附带上搞笑的解说。 2008年06月，《囧的呼唤》第一期诞生于百度贴吧的“命令与征服”吧视频区，让更多人看到游戏视频的巨大号召力。

（曾经命吧的吧主，见证了游戏视频的兴起。版权属于本人）

在笔者负责看点内容的时候，一位叫做红尘君的用户，把自己对游戏完全反直觉的体验写成图文投稿。独特的口述风格加上充满矛盾的内容，收获了广泛年轻用户极大的评价反馈，并且他善于在评论区制造冲突。 从内容质量模型角度看，妥妥的灌水文，但是从用户反馈数据看又是极大的潜力传播内容。

（知乎用户对红尘君的质疑，版权属于知乎）

除了UGC作者的录播视频创作，官方也会进行游戏IP的视频创作，更好的培育游戏IP。比如1991年任天堂与DiC联合推出的美国连续动画片的《超级马里奥世界》，其实这成为当时任天堂超级玛丽一系列作品宣发的认知预热视频。

（超级马里奥世界动画片。版权属于任天堂）

6、关于内容带分发（营销）

短视频时代，抖音多次试图向大家证明短视频可以做好游戏发行。抖音最初是在IAA休闲小游戏上验证了内容带游戏分发的效果，然后集中力量大力出奇迹的打造了《航海王：热血航线》。 事实上该过程并非所以游戏都可以复制。首先要有足够的潜在受众（比如经典端游、IP、话题性）的生态基础为前提。同时游戏本身要具备竞争（对抗）性和合作性，便于持续制造视觉（听觉）感受获得流量。 同时内容本身要具备感知娱乐性，玩家看到短视频需要知道游戏好玩。

其实短视频结合比较好的案例应该是网易的《无尽的拉格朗日》，自身就是大航海和太空题材的结合。网易这几年的动作基本上会抖音为主阵地进行内容营销。这波KOL+征稿，内容上涨明显，而且传播效果扩散显著，同时买了抖+ 加推。运营热点话题, 掌握了声量密码，而且网易多年的运营之道：蹭自带流量 TAG （比如踩友商），全网声量趋势和UA趋势正相关。受众扩圈效果明显。

（图2，游戏的内容营销生态系统，版权属于本人）

7、关于内容反哺游戏

游戏本身的内容往往大多数都是来自于现实世界的内容。正因为这点，游戏本身和内容更为接近。例如，早年合金弹头的美术、人物形象、建筑风格大量参考了同一时代《第一滴血》《夺宝奇兵》等电影，让用户看到画面就有很强的体验冲动。甚至在那个年代我们会叫《合金弹头》为“越南战争”。

(合金弹头元素解析[9]，版权属于原作者)

对于到底是用户因为玩游戏才消费内容， 还是因为用户消费了内容才去玩游戏。 我们自然可以通过人群异质性结合调节效应来分析。其实我们看到能通过内容带分发成功的游戏，大多数也是内容自带流量。

(内容生态流量关系，版权属于本人)

图C的ε 可以理解为内容IP[10]（比如英雄联盟），内容属性同时作用于“游戏策划内容”和“游戏生态内容”，使得游戏自带启动流量。这样就更好理解为什么《无尽的拉格朗日》和朝夕光年的《航海王热血航线》能借助内容营销获得较高增量UA，但是朝夕光年的其他游戏却少有内容流量的效果能出其右者。

8、全域内容时代

什么是内容营销， Joe Pulizzi在《EPIC Content Marketing》一书中的定义是：创建传递有价值、有吸引力的内容来实现目标顾客的商业营销过程，目的是让受众做出能给企业带来利润的行动。这是一个非常商业化目标的定义。

而Robert Rose在《Managing Content Marketing》一书提到另外一个定义：内容营销是关注创造一种有价值体验的策略。是人与人之间互助的行为，分享有价值的内容，这些内容能够丰富生活体验，并帮助企业确立行业位置。这些内容需要吸引人并且可以被共享传播，最重要的是，能够帮助用户自发的发现你的产品和服务是他们需要的。可见，这是一个非常符合游戏内容生态的定义。

（全域营销时代，图片版权属于morethandigital）

在Omni-Channel的背景下，巨量提出了全域全域经营助力游戏行业长线生长。

（图片版权属于 抖音公司）

橙色的是游戏内容生态闭环，生产者是游戏玩家通过体验游戏产生内容，消费者也是游戏玩家。这个过程丰富了玩家的游戏体验。

绿色的是游戏内容（创意）营销生态闭环，生产者是内容的创作者或者具有商业目的的发行人（MCN机构等）他们的创作目的并非为了丰富玩家游戏体验或者说玩家对游戏的内容需求，更多是通过制作创意营销内容来吸引用户体验游戏。

三、总结 1、游戏内容生态发展总结

游戏内容从最初，作为游戏补充附属品存在，受限于传播媒介和创作软硬件的发展，玩家的内容创作、消费诉求一直被压抑。伴随着互联网社区的发展，游戏内容成为玩家在游戏外游戏体验的延续，并且在社交网络上广泛传播。 随着视频时代的到来，游戏内容成为了游戏发行，游戏商业化的重要组成部分。如今，随着随着游戏自身的发展，游戏内容也成为了自带流量的内容跨界融入生活。

（游戏内容生态阶段图。版权属于本人）

从早期只有游戏官方创作或者游戏的自带内容可消费。同步，官方会通过KOL等UP主制作内容促进游戏的发行，并且玩家开始寻求通过消费游戏内容更好的体验游戏。这个过程中开始有玩家变成游戏内容的生产者并且寻求商业利益。同时，有创作机构因为游戏本身的商业利益变成了游戏玩家（体验者）来创作内容。最后的阶段就是游戏本身成为了一个自带流量的IP开始跨界互换用户和流量。

为什么做内容会有极大的潜力。内容生态相比纯广告，因为他的其实是永远从消费者（玩家）角度出发，推荐系统会进行内容的选择（Selection bias）使得最终曝光和看到的人，往往都天然有消费内容的倾向。

（游戏发行媒介效率对比图。数据来自某游戏。版权属于团队）

如果我们从Marketing 的角度看这个问题，再从经济学的商品角度来通过标签描述内容商品。Outbound （Paid Media）看作是广告 ，随着广告的定向条件限制，对高价值的用户过于集中。 Inbound （Earned Media）就是生态内容，会随着游戏自身内容标签 X 创作者赋予的二创内容标签 X 粉丝、IP加持下的历史流量标签 进行多维度的标签扩充和协同，从而放大两次乃至多次加成曝光增益，进而获得更加广阔的曝光受众。

2、游戏内容生态价值总结

最后我们从几个方面，对游戏内容生态的价值进行总结。

（游戏内容生态价值分层图。版权属于本人）

a)从满足用户角度--游戏体验的延伸

游戏内容生态，满足了游戏玩家对游戏自身内容的进一步消费的需求。

追求更好的进行游戏，通过内容学习攻略教学，更好的服务于游戏内的自我满足。

追求更好的了解游戏，通过内容来了解游戏更多的玩法，体验无法在游戏内体验到的乐趣。满足猎奇心里。

追求更好的了解游戏，掌握更多游戏的知识，进行社交满足。

游戏内容生态，满足了游戏项目组和玩家之间的链接。

通过玩家对游戏内容的消费，了解玩家对游戏本身（玩法，副本）的反馈。

通过玩家对游戏内容的消费，了解玩家对游戏的潜在诉求。

游戏内容生态，可以帮助游戏在发行时期进行用户获取。

通过内容特有的获客广度，充分跨界进行内容的传播。使得内容得到更广泛的用户消费，进而传播游戏。

通过内容对游戏内的道具，英雄等介绍。让玩家了解游戏商业化物品，进而产生对物品消费的需求。

游戏版本的研发，可以从内容生态中构建世界观、获取创意、美术风格参考等，生产出自带流量的游戏产品。

通过内容IP构建游戏世界观，包括通过IP的受众分析、用研确定游戏风格内容。

通过结合内容的话题热点进行游戏活动版本的开发。

通过内容的趋势分析确定游戏的人物和美术风格等等。

[1]

[3]

[5]Zuckerman E. Why study media ecosystems?[J]. Information， Communication & Society， 2021， 24(10): 1495-1513.

[6]Hanna R， Rohm A， Crittenden V L. We’re all connected: The power of the social media ecosystem[J]. Business horizons， 2011， 54(3): 265-273.

[7]陈谦.UGC模式下B站游戏实况视频的叙述结构透析[J].国际公关,2020(09):22-23.DOI:10.16645/j.cnki.cn11-5281/c.2020.09.012.

[8]李静涵, 顾银垠. 网络游戏直播版权属性、规制及产业发展[J]. 中国出版, 2016(24):5.

[9]

[10]我们是如何打造《英雄联盟》IP宇宙的？