她是宜家中国区001号员工、2013年成为宜家首位中国籍CEO、2018年升任IKEA宜家全球商业总裁......作为华人在宜家的最高职级，朱昌来Angela在宜家积累了赫赫战功，但就在她即将要触碰职场天花板时，却毅然决然选择了下场创业，于2022年3月创立Chapter Home。
正如她所言，“当我坚信这个时代赋予了千亿级家居赛道新的机会，需要用新的视角、新的认知、新的做法去改变、去开创的时候，这种看到另一个‘山头’的力量是积极向上、令人憧憬的。”虽然也知道有许多不确定性，但她依然想要去拥抱变化，随之就萌生了为“一件大事”再燃烧一回的想法。中国需要一个真正从消费者出发，懂中国人生活方式的家居品牌，而她恰恰可以集聚能量去做这件事。
中国市场整体面在消费升级、百花齐放。但在家居行业，除了来自瑞典的IKEA，能够让大众朗朗上口的品牌好像屈指可数，中国本土的头部家居品牌更是寥寥无几。在这样的大环境下，做一个能够代表新一代消费者、有新时代居住精神的家居品牌，成了Chapter Home创始人朱昌来Angela给自己定的使命。
源码一粟「信念一跃直播间」第13期去到了上海淮海路的Chapter Home体验店，与创始人朱昌来Angela聊了聊Chapter Home的使命感和未来愿景，这位前宜家中国区总裁也分享了她作为女性创业者的视野与经验。
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以下为直播内容精选
01
靠信念驱动的IKEA履历：
从宜家中国区001号员工到全球商业总裁
源码一粟佘炀杰：从宜家中国区001号员工，到宜家中国区总裁、宜家全球商业总裁，有哪些难忘的时刻？
朱昌来Angela：每次回顾这20多年的经历，都挺让我激动的。30岁自荐成功，并成为了第一位领导400余位员工的中国籍店总，身体力行的五年，让我对什么是真正的领导力发生了翻天覆地的变化。2011年，当我在中国区销售总监做得如鱼得水时，又决定跳出舒适圈，去当时宜家最大的德国市场，在那个相对传统的男权社会中，直面挑战的心态让我对多元化与多样性有了更深刻的理解，也学会了如何在不同的文化背景之下和不同的人打交道，打破常规，建立信任。
这些经历中，无论是向总部提出在中国成立瑞典之外的第一个产品研发中心，还是在中国做CEO期间，如何激发大家信念和动力，连续发挥中国增长模式：不光是历史上开店速度最快，而且同时加速了开拓多店型，电商新渠道，数字化转型的发展，人才储备建设等等。这背后最大的驱动力就是信念。信念和坚持，促使着我从“不敢”到“敢于”、把“不可能”变成“可能”。
源码一粟佘炀杰：作为华人在宜家的最高职级，可以说您已经做到家居行业的职场天花板了，为什么要放弃在宜家积累的赫赫战功，下场创业？
朱昌来Angela：这是一个很好的问题，在宜家的20多年里，我的自信、经验都在不断增加，虽然在宜家这个山头已经走了三分之二，但某一个时刻我愈发觉得自己可能原地踏步了，愈发觉得能量还没有被完全激发出来。这个时代给了很多人机会，当我看到另一个“山头”的力量是强大的，这个过程最终是要勇于回到起点，哪怕是带着初学者的心态也无妨，因为如果不去做的话，我会不甘心，我当初在瑞典总部的时候总是害怕自己太善于开会了。
得益于20多年的行业经验积累，当我在观察家居行业变化及用户洞察时，发现还有许多没被满足的需求，这里面不仅有一些商业机会，还有一种使命感：中国需要一个真正从消费者出发，通过为他们的美好居住提供有价值的产品和服务，从而懂中国人生活方式的家居品牌，而我愿意用心去做。记得当我还在宜家做CEO的时候，我们每年的全球大会都会从全球300家店里评选出一家门店作为Best store award，那一年当中国国旗在欢呼声以及镁光灯照射下挥舞的时刻，那种自豪感，使命感就会油然而生。家具是个千亿级的赛道，没有集中的头部品牌，而且又和每个人的美好生活紧密相关，从产品、渠道，到居家生活，很多升级的需求还未被满足，而我恰恰可以集聚能量去做这件事，这对于我个人来说是一个很大的逾越。
源码一粟佘炀杰：为什么选择在2021年创业？而不是更早？
朱昌来Angela：2018年正是我在中国蒸蒸日上的时刻，有一天突然接到了全球CEO的电话，我在三周之内就决定了要去瑞典，当时是抱着很大的毅力和决心去做全球改革的。到了2021年，在经历疫情洗礼之后，我开始问自己到底想要一个怎样的人生与生活状态，每当静下来的时候，那个“召唤”就来了。在海外的时候，我也一直在关注国内市场的行业变化和消费诉求。
今天中国本土的家居业仍然是以供应链制造为导向，而非品牌引领或者不断挖掘市场新需求。随着数字化、智能化以及绿色化的转型升级，中国家居供应链所具备的巨大潜力正逐步显现，被行业所关注。
聚焦当下85后，90后的在家生活新方式，他们已经从单纯的功能象限考量，转变为寻求设计感、创新力的产品去满足精神升级的需要；从单纯的刚需购买，到添置型家具、氛围感单品的增长，“求精不求全”是新生代群体的消费主张。同时，社交电商、直播、私域运营都在让美好家居生活的需求更容易被“种草”。这个千亿级的市场需要被挖掘，在用户的使用场景中捕捉痛点或者亮点，并为他们提供解决方案。我在想，接下来最值得的事情是什么？我觉得我在家居行业二十多年，还可以为自己热爱的事业燃烧一次。
源码一粟佘炀杰：您在回国创业的时候，宜家中国很多高级别的高管都纷纷加入了Chapter Home，但您为什么没给很高的Title？
朱昌来Angela：找到同路人，对创业者非常重要。再者就是价值观的驱使，当时他们好多人都已经离开宜家了，我希望把大家聚在一起，能够干一些事情。头衔对我们来说都不重要，我也不想把外企的大Title带到一个初创企业。重要的还是你是否有一颗创业的心，以及彼此的使命价值观和做事的方式是不是一致，我们就是这些人，一起把这个事干成。
源码一粟佘炀杰：从宜家的001号员工到CEO，再出来自己创业，这背后的驱动力是什么？
朱昌来Angela：第一个是“好奇心”。我一直对人性保持着敏锐的洞察，每个人都有他的故事，而我希望去建立一种更深的连接。第二个，是把“不可能”变为“可能”的一种能量，在行业内做一些新的尝试和实践。
源码一粟佘炀杰：家具家居行业是巨大的赛道，这么多年一直有初创团队进来创业，但做大的不多。你作为行业的巨头高管，现在下场创业的原因是什么？
朱昌来Angela：家具家居行业确实是一个很大的赛道，但为什么没有集中的头部品牌出来？我觉得这里面有个不可能三角，其一是产品力，如何让产品外观设计更具差异化、让用户真正感受到有价值的产品是关键；其二是渠道，虽然中国经过这几十年的变化之后，供应链强大了，但很多品牌还是工厂思维，用的是卖货走渠道的经销商逻辑，没有太多的创新；其三是情怀，以怎样的初心，讲好怎样的故事也非常重要。只有把这个不可能三角聚合在一起，才能爆发更多的能量。再者说，家具家居行业和快消品的模式不同，快消品靠几个爆品就能吃一波红利，跑出一个运营模式，但这个行业需要更多的是恒心与信心，只有坚持，才有可能走出来。
02
Chapter Home：
一个启发生活、连接情感的品牌
源码一粟佘炀杰：从“研究生”回到“小学生”，重新创办Chapter Home，您想做一个怎样的品牌？
朱昌来Angela：面对新一代的年轻消费群体，当我们向内看的时候，会发现他们的生活方式是和家居息息相关的。我希望Chapter Home能够成为一个启发生活，连接情感的品牌，它代表当代消费者的新生活方式。
源码一粟佘炀杰：为什么叫Chapter Home？
朱昌来Angela：Chapter也是“章回”、“篇章”的意思，人生也是有很多个篇章组成的，当你来到新的城市，换了新的工作，养了新的宠物，开始或者结束一段感情.......我希望Chapter Home能陪伴在大家每一个篇章中。而“回”这个字也表达了回归生活、回到自然、回溯内心的理念。
源码一粟佘炀杰：“从零到一”很重要，您在从零到一的阶段看到了怎样的机会？Chapter Home要如何去满足这个需求？
朱昌来Angela：如何做一个基于用户洞察的产品，与供应链一起用好的方法论打磨出更好的产品力是非常重要的。基于用户细分场景的产品是一个机会点。产品代表了这个品牌，透过产品才能更好地把品牌理念传达出去。而要想做好产品，就必须找到一个细分场景，我们在调研的过程中发现，很多人说的场景普遍是指客厅、阳台、餐厅......这一类的功能场景，坦白讲这些场景的差异化并不大，Chapter Home要挖掘的是基于用户之下的更细分场景。举个例子，对于在家有灵活办公需求的人来说，家里大的咖啡桌是用来搁脚的，吃个饭、吃个茶都不方便，更别说办公了。基于这样的场景，我们就在想能不能有一个解放双手的多用途、多功能性的小边桌？它不仅可以工作、打字，还能看iPad，这就是我们从用户当中去捕捉的产品研发逻辑。
用户洞察最关键的是要用心保持与用户的敏锐度，敏锐度不仅仅是靠大数据推演出来的，还要注意观察一些人文细节，挖掘真正的需求，这才是做好一个产品最基本的起点。虽然大多数品牌都在说共情、共创，但怎么做很重要。Chapter Home不仅会做线上的调研，还会做入户调查，Chapter Home坚持和用户站在一起去倾听，用利他的心去做产品研发。
Chapter Home现在有一款很火的产品——瑞士卷，瑞士卷是一个五档调节的懒人沙发，你不仅可以放在家里的不同角落，可以坐、可以躺，做这个产品的初心就是为了让年轻人在小边桌旁拿一杯酒、端一杯茶等常用场景下能够更放松。Chapter Home倡导的是从“住在家里”到“在家享受生活”，我们想要通过生活的细分场景打造一个产品矩阵，去满足在家灵活办公、在家露营、在家萌宠、在家社交等丰富的场景需求。
源码一粟佘炀杰：在一个相对高客单价与偏耐用品的逻辑下，Chapter Home在渠道/新零售模式上打算做什么尝试？
朱昌来Angela：家具这个品类特别适合做线上线下一体化的新零售模式，由于大家对美好生活方式以及品质感的向往，消费端想要更有品质感的家具是显而易见的。线下场景的设置能够让消费者直观地看到自己的“家”也可以变成这样，还能通过线下体验产品。当然，线上也是不可或缺的，我们也需要依托一些科技手段去做展示。Chapter Home要做的就是打造一个以用户体验为中心，线下线上一体化的新零售模型，有可能你扫一个码，在喝咖啡的时候就把单买了。或者你被种草了，也去店里体验过产品，那通过线上商城或者联系我们的企微客服都可以找到我们。线上化，也意味着换一种方式去倾听用户的需求，让品牌与用户形成互动。
现在有一个说法叫圈层经济，比如有宠猫一族、美食一族、观展一族、露营一族等等，Chapter Home还会给大家提供一个聚在一起的场域，这个场域可以成为一个有社交属性的城市客厅，成为圈层兴趣连接的活动中心。Chapter Home要做的不是传统的家具门店，而是承载这些活动的场所，通过人与物、人与人之间的交流去形成情感上的连接，让它成为上海的一个地标，让用户能够聚在这里，通过兴趣进行联动。
源码一粟佘炀杰：你怎么看待潮流内卷的现象？
朱昌来Angela：在中国，外观设计是原创的一个痛点。Chapter Home不仅关注功能象限，还会关注情绪价值，这样的解决方案可以成为一个品牌壁垒。当下，消费者大多数买的是自我认定，如果在某一个特定场景当中，他可以持续想到我、持续想到Chapter Home，一个有质价比的解决方案，会比做一个单一爆品更有势能感。
源码一粟佘炀杰：越来越多的家具/家居品牌依托电商渠道销售，您怎么看线上渠道和线下渠道销售品质不一样的情况？Chapter要怎么解决这个问题？
朱昌来Angela：在家具品类当中，第一层是功能象限，好用；中层需要它具备一定的社交属性，要好看；再往上是情绪价值，能够让我躺在上面感受到回家的幸福感，所以还是需要看消费者的具体需求。线上渠道解决大家即时性的咨询、下单是很重要的。线下作为一个很重要的体验渠道，场景触发需求，如果碰到了很殷勤、很有专业素养的但又不是那么push的店员能够服务好你，也会很加分，这个时候加一个企微比线上来得更自然且持续，这个互动在线下也会更容易做。
源码一粟佘炀杰：在您的规划里面，希望五年后的Chapter Home会是一个什么样的公司？
朱昌来Angela：如果有一个幸福指数叫“到家幸福感”的话，我希望Chapter Home可以给用户带来这样的价值。对于企业来说，模式、产品、组织力都可以在自然的升级当中完成增长。十年后，我希望Chapter Home可以成为代表中国的一个具有时代精神的品牌。
03
朱昌来Angela：创业者，并不孤独
源码一粟佘炀杰：自己创业VS大企业做高管，体感上有什么不同？
朱昌来Angela：自己创业和在大企业做高管的感受是完全不一样的，创业给了我很多的满足感。我在做自己喜欢的事情同时还需要有一种归零的心态。创业公司里，好的策略必须要落地，用MVP（最简化可实行产品）方法运营，才能不断地完成产品迭代和自我迭代。
源码一粟佘炀杰：创业路上遇到挫折的时候，是怎样调节心态的？
朱昌来Angela：我觉得第一个还是要坚定的相信你做的这件事是对的，找到一个理论支点，找到一个能够和你一起努力与支持你的团队。Chapter Home团队的信念都是我去影响的，有的人说创业者越走越孤独，但我不这样认为，团队给了我很大的支持。
源码一粟佘炀杰：作为一个女性创业者，您想对屏幕面前可能想去创业的女性说什么？
朱昌来Angela：我想跟大家说，请不要停止创造你所相信的世界，做真实的自己，率性一点，从容一点，你会更快乐。
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