被资本宠坏的酸菜鱼,不香了?

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图片来源 @视觉中国

文|价值星球 Planet,作者 | 唐飞,编辑 | 刘景丰

在 ” 吃货们 ” 的努力下,任何一道菜都能成为一个产业,酸菜鱼就是其中的典型。

相传酸菜鱼始于重庆江津的江村渔船。据说,当时渔夫将捕获的大鱼卖钱,卖剩的小鱼往往用来与江边的农家换酸菜吃,渔夫将酸菜和鲜鱼一锅煮汤,汤味鲜美、鱼肉清香,于是在当地形成一种特色菜。后来逐渐出现以此为卖点的小型餐馆,供应南来北往的食客。

90 年代初酸菜鱼开始走红,在大大小小的餐馆都有其一席之地,重庆的厨师们又把它推向祖国南北,使酸菜鱼成为重庆菜 ” 出渝 ” 的先锋之一。

后来,酸菜鱼逐渐成为一个赛道,并滋养了上下游诸多从业者。Frost&Sullivan 数据显示,中国酸菜鱼市场规模从 2014 年的 40 亿元快速增长至 2018 年的 123 亿元,复合增速高达 32%,预计 2024 年酸菜鱼市场的规模有望达到 705 亿元。

在这条百亿赛道里已经涌现出如鱼你在一起、太二酸菜鱼、渝是乎等连锁品牌,也出现了叮叮懒人菜、安井冻品先生、麦子妈等预制菜品牌。

不过在经过几年 ” 烈火烹油 ” 的快速发展后,整个行业迎来一波出清。数据显示,2022 年到 2023 年 2 月,新开酸菜鱼类门店数量 11539 家,关店数量 13810 家,一年多的时间里全行业净增加了 2200 余家店,却平均每个月要关店 1000 家。

所谓 ” 开店容易守店难 “,曾经资本眼中的香饽饽——酸菜鱼,为什么不香了?

从大热到冷清,已经被抛弃了?

番茄资本创始人卿永称,” 酸菜鱼品类品牌是正餐单品休闲化后的最大收益品类之一,在做成单品休闲餐厅之前,它只是川菜里的其中一道菜。”

而自它因酸爽的口感走红大江南北后,竞争的激烈程度超乎想象。

美团点评 & 美团点评餐饮学院发布的《2018 酸菜鱼市场发展报告》显示,2016 年国内酸菜鱼门店数为 1.3 万家,2017 年全国酸菜鱼门店数量增长率为 41.1%,2018 年全年增长率为 63.6%,经过两年的 ” 狂飙 “,截止 2018 年四季度全国酸菜鱼门店数量达到 3 万家。

随后开店增速开始放缓,辰智大数据显示,2021 年全国营业中的酸菜鱼门店数约 4.91 万家,到了 2022 年这一数字约为 4.39 万家。而据窄门餐眼的最新数据,截至今年 4 月 7 日,全国酸菜鱼门店总数仅剩 28442 家,可见从整体趋势来看,酸菜鱼营业门店正在加速减少。

图源:辰智大数据

除了门店减少,头部品牌的营业额和翻台率也在降低。一个显著的证据来自太二酸菜鱼(以下简称 ” 太二 “),太二所属的九毛九国际控股有限公司发布的 2022 年财报显示,去年九毛九共收入 40.06 亿元,同比下滑 4.2%。作为九毛九集团营收主力、占到 77.6% 的太二酸菜鱼,近年来核心数据一直处于下滑状态。

2018 年太二的翻台率达到 4.9,2019 年至 2021 年的翻台率分别为 4.8、3.8、3.4,到了 2022 年已跌至 2.6。翻台率下降的背后,直接反映出进店消费食客变少的困境。

为了扭转局面,太二尝试放下身段,自去年开始悄然改变了 ” 超过 4 人以上不接待 ” 的用餐规则,目前太二在多座城市的门店已开放 5 人至 6 人用餐。在策略优化之后,2023 年 H1 太二的翻台率回升至 3.1,但仍与前几年有明显差距。

事实上,不止太二,整个酸菜鱼赛道都在经历大洗牌。一组数据显示,2022 年到 2023 年 2 月,平均每个月要关店 1000 家。

市场加速洗牌的同时,近两三年,大众对于酸菜鱼的关注度也在下降。《中国餐饮发展报告 2022》显示,近年来,尤其是 2019 年底新冠疫情爆发以来,酸菜鱼品类的关注度在短暂上升后便开始下降。从网络热搜热度(综合百度指数、微信指数及抖音指数)来看,以 ” 酸菜鱼 ” 为关键词的搜索热度数值在 2020 年 3 月之后下滑趋势明显。

2023 年餐饮行业投资金额。图源:IT 桔子

另一方面,投资机构对于酸菜鱼品牌的态度也日趋谨慎。2017 年 -2019 年,包括姚酸菜鱼在内的多个酸菜鱼品牌获得融资,就连供应链企业仙泉湖、信良记也获得资本青睐,其中信良记更是在一年内完成两轮融资,总金额约 1.7 亿元人民币。随后几年整个行业进入 ” 冰冻期 “,IT 桔子数据显示,最近三年全国餐饮业投资数量及投资金额呈下滑趋势。具体到酸菜鱼领域来看,2021 年并未出现亿元级别的融资,2022 年也仅有 1 笔超亿元融资,而 2023 年已接近尾声,依旧没有出现亿元级别融资。

洗牌仍在继续,开店容易守店难

从多方面数据来看,酸菜鱼市场热度有所下滑确实是不争的事实。

券商分析师肖缪认为,导致酸菜鱼市场增速下滑的原因主要有两方面。首先,酸菜鱼行业的红利期集中在 2017 年 -2018 年,部分企业借助行业红利迅速形成规模,而随着规模化扩张行业逐渐呈现出饱和状态。其次,突如其来的疫情对线下餐饮确实构成较大影响,在此影响下整个餐饮行业消费都 ” 踩下了刹车 “,这是整个餐饮行业的问题,酸菜鱼自然也难逃其中。

” 未来,创业者如果还用以前的老思路来做酸菜鱼肯定会非常困难。整个酸菜鱼市场容量基本已经到顶,不同品牌也已经积累了各自的优势,无论是菜色、口味、配菜还是供应链、营销打法都比较成熟了。” 肖缪补充道。

一般来说,一个新消费品类问世且取得一定声量后,会引发 ” 聚集效应 “,短期内会有大量创业者涌入其中,之前的奶茶、咖啡、预制菜都是如此,同时也会吸引很多消费者来尝鲜。但是随着后期行业调整和消费者口味变迁,市场就会进入常态化竞争阶段,这个时候考验的就不仅仅是品牌、概念和营销了,会更加注重品质、标准化和健康经营等指标。

酸菜鱼行业同样遵循这样的规律,前几年酸菜鱼品类热度暴增,许多企业和创业者进入其中,如今冷静下来后部分竞争力不强的门店开始出清,而具有竞争力的品牌仍能维持较多的门店和不错的增速。

从过去三年的数据来看,一二线城市仍是酸菜鱼品牌的主要竞争点,下沉市场依旧潜藏巨大机会。2022 年,酸菜鱼在一二线城市的门店占比总和约 62.2%,而下沉市场的占比为 37.8%。

以头部品牌鱼你在一起为例,最新数据显示截止今年 9 月 25 日,鱼你在一起全球门店数突破 2000 家。过去一年(2022 年 12 月 -2023 年 11 月),鱼你在一起共开店 698 家,平均每天差不多要新开 2 家店。如果从增速来看,过去一年鱼你在一起门店的主要增长点在三四线城市。

图源:窄门餐眼

北京郊区某家 ” 鱼你在一起 ” 加盟商温宁透露,自己的店面面积不足 80㎡,因此只能加盟 ” 鱼你在一起 ” 的小型店。开店前,温宁的投入就不少,包括加盟费 12.98 万,保证金 1 万,设备采购费用 18 万,装修和员工培训等杂项共 14.5 万元,加上餐饮材料的费用 8 万元,合计成本差不多 54 万元。

门店在今年 7 月 20 日正式开业后,又增加了每月的房租约 5 万元,水电杂费 8000 元,4 名全职及 2 名兼职员工的薪资约 2 万元。

据温宁介绍,目前店内工作日日均订单约 150 单(含外卖),节假日订单最多可到 300 单(含外卖),月均流水稳定在 20-30 万元左右。早前总部给的参考回本周期是 8-12 个月,如果按照现在自己门店的经营情况应该在 10 个月左右可以完成成本回收并开始盈利。

鱼你在一起连锁门店。图源:作者拍摄

番茄资本创始人卿永表示,中国餐饮目前依然处在成长期,对于中式快餐而言,除了一二线城市外,还有市场巨大的下沉市场和海外市场,” 鱼你在一起 ” 也是比较早布局下沉市场且比较成功的品牌代表。

太二酸菜鱼也瞄准了下沉市场。九毛九集团副总裁赵媛媛在陈述 2023 年计划时透露,为进一步扩大集团的市场份额,集团遵循多品牌及多概念策略,将持续加速门店扩张。核心品牌太二将延伸至下沉渠道,向低线城市扩张。

上文提到的开放 5 人至 6 人用餐就是太二结合下沉市场年轻人婚育年龄更早和家庭消费、聚会消费比例更高的特点,而做出的改变。

另一方面,也有一些加盟商由于经营不善导致血本无归。王先生在加盟苗小坛酸菜鱼之前,也做过详细的市场调查,并调研了周边消费者的口味喜好。店铺开业后,苗小坛酸菜鱼呈现的菜品口感、服务质量等也都不错,但是由于缺乏经营管理经验,王先生的店铺在开业几个月后就开始出现问题。客流量逐渐下滑,员工流失严重,店铺的运营逐渐陷入困境。他在向总部寻求援助后迅速采取了一些措施,但收效甚微,店铺也只经营了半年就匆匆转手。

装修中的鱼你在一起。图源:作者拍摄

随着各品牌加盟战略的快速推进,门店密度增加也可能影响现有加盟商的利益。比如温宁的店开业还不到半年,在她周边三公里内已经开了另外两家主营酸菜鱼的饭店。还有一家同品牌连锁店正在装修中,两家店只相差两个路口,直线距离不到 2 公里。最重要的是这家新店位于一家大型商超的一层,有更稳定的人流量和更好的商业配套。

” 以前不知道什么叫开店容易守店难,以为开了店会比打工自由,但真当了老板之后才知道做餐饮要花费大量的时间和精力。而且这行竞争激烈,还是建议有意于开店的创业者,开店需谨慎 “。温宁说。

赛道仍有前景,市场需继续探索

一方面酸菜鱼在投资市场遇冷,另一方面品牌却在大力推进加盟,这种冰火两重天的局面也反映出投资人和消费者天然的立场不同。

首先从消费趋势来看,酸菜鱼作为一种具有浓郁地方特色的菜品,能带来足够的感官刺激,已经形成了规模相当可观的市场。

Frost&Sullivan 预计,2024 年酸菜鱼市场的规模有望达到 705 亿元。艾媒咨询数据也显示,单是中国酸菜鱼预制菜市场在 2022 年就突破 100 亿元,预计 2025 年将达到 204.7 亿元。

而且酸菜鱼本身适用场景非常广泛,上到五星级酒店,下到家常菜馆里,都有酸菜鱼的身影。连锁品牌中,鱼你在一起是快餐品类代表,太二则是正餐品牌代表,2022 年鱼你在一起在酸菜鱼赛道连锁品牌市场中占比 7.5%。

其次,从品牌发展机遇来看,市场仍在探索阶段,行业格局十分分散,CR3 的市占率也只有 11% 出头。行业参与者未来成功突围的可能性很大,一旦成为头部品牌即可坐享品类红利。

据价值星球了解,目前很多酸菜鱼品牌都在积极的进行市场教育和品牌营销,也从体验层面做出更多尝试。太二酸菜鱼就通过小红书、微博、抖音等公域流量平台不断输出 ” 二 ” 文化及暗号玩法,刺激消费者到店吃鱼。后来还推出了玩偶、帽子等 IP 周边,以及 ” 太二酸菜博物馆 “、” 太二中医馆 “、” 太二澡堂 ” 等不同主题的周年快闪店。” 鱼你在一起 ” 则通过与知名营销公司华与华合作,将品牌符号升级为 ” 亲嘴鱼 “,并进行视觉、装修、门头等全面升级。

为了加强消费者对酸菜鱼的认知,一些品牌还在通过不同形式进行市场教育。鱼你在一起和太二都采取了明厨亮灶的形式,消费者路过门店时就能看见里面热气腾腾的餐品、他们还通过短视频的形式介绍酸菜、鱼、辣椒等基础原料的种植(养殖)和筛选过程,甚至利用直播形式进行 ” 烹饪教学 “。

最后,行业整体在向上游延展,补足供应链成为企业下一阶段竞争的重点。以 ” 鱼你在一起 ” 为例,门店内除了青菜,所有的物料包括巴沙鱼、酸菜、大米、电饭锅等全部由总公司统一配送。太二也是如此,装着鱼片、酸菜的料理包统一从位于佛山的中央厨房出发,运往全国各地。

九毛九集团副总裁赵媛媛表示 ” 完善的、高效的供应链是口味一致的基础。比如一份菜鱼,一条鱼从养殖到切配再到烹饪上桌,都有一套标准的流程,保证食材品质和出餐水准。”

投资人王刚认为,当酸菜鱼的体量足够大,要想酸菜鱼市场不混乱,供应链依然是决胜的关键。

任何餐饮品类都会经历崛起、扩张、成熟、衰退四个阶段,当行业红利期消失大量跟风进来的品牌都会被出清,同时也会诞生强大的头部品牌。

” 市场回归理性后,酸菜鱼品类将走向良性化发展,不仅不会消失反而会不断进步。” 投资人王刚补充道。

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