“公主王子请下单,你的军大衣正在路上”

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当北方已供暖半个月时,保暖的压力给到了南方。

入冬以后,北方人有暖气,长江以南的南方人却失去了物理防御,只能肉体抵御来自冷空气的 ” 魔法伤害 “。

网上总有这样戏谑的段子,” 北方人取暖靠暖气,南方人取暖靠一身正气 “。不过如果你仔细看看各大电商平台,才会发现,南方人的取暖装备到底有多神乎其技,取暖不再靠正气,而是靠 ” 神器 “。

许多新型取暖神器在双 11 期间,单日销量就破万件,整个冬季旺季销售额破千万。销售最火的取暖产品除了电热毯、棉衣棉裤,还有水暖毯、办公室暖脚宝、发热桌垫、取暖桌……

本期显微故事讲述的就是南方人花式取暖的故事,在这其中:

有些商户提早嗅到了温度变化的商机,尽管 9 月才刚在拼多多开店,但其销售的军大衣已经成为大学生们的 ” 新宠 “,在一句句 ” 公主请下单 ” 的暗号下,日销 2000 多件;

有些商户则靠微创新的暖脚宝,占领了长三角白领们的办公室,3 天卖出 5 万单,成为了上班族们能坚持摸鱼的 ” 外挂 ” ……

商户们面对接踵而至的 ” 泼天富贵 “,一场取暖保卫战正式打响。

没有一个人打算肉搏寒冬。

以下是关于他们的真实故事:

文 | 魏文魁

编辑 | 万芳

取暖不靠一身正气

靠 ” 神器 “

还有差不多半个月时间,就要迎来冬至。随着凛冬一起到来的,还有新一波较强冷空气。

中央气象台最新的预告显示,预计未来几日较强冷空气将影响我国大部分地区。其中,北方大部分城市降温在 10 ℃左右,局部地区超过 14 ℃。8 日至 9 日,还将有另一股冷空气接踵而至,降温会波及长江以南地区。

面对降温,一年一度的 ” 南北方到底哪里更冷 ” 的讨论又开始了。

有人说,北方的冷简单粗暴,车停在室外秒变冰柜,如果不带耳罩出门,分分钟冻到你双耳麻木。也有人说,南方的冷是会呼吸的痛,外边冷,回家更冷。

图 |   网友们晒出南北温差对比感受

湿度叠加低温的双重 Buff 下,南方人的冷从掀开被窝的那一刻就开始了。

80% 护甲穿透水属性的魔法攻击,让” 床以外的地方都是远方 “,让马桶圈成了极寒背刺,让洗澡成了” 肉身抵抗 80% 穿透水属性的魔法攻击 ” ……

早在江西 10 月刚开始降温时,大学生贾佳就下单了两套棉睡衣,” 等不到双 11 了,如果挨到双 11 我可能早就冻死了 “。和棉睡衣一起被塞入购物车的,还有发热桌垫、电热鼠标垫等各种取暖设备。

吉林读大学的张博则更早就下单了军大衣,到货后没一个月,东北普降暴雪,从南方考过来的舍友看到张博的军大衣羡慕坏了,一边佩服他有远见,一边跟着求链接。

今年 9 月刚在拼多多开店销售军大衣的孙晗也发现,入冬以来,大批大学生成群结队地在他店里下单,很多人直接买 6-7 件,收件地址都是 XX 大学宿舍,” 一看就是整个宿舍整个宿舍的买 “。

在拼多多上,一件 1.2 米长,加厚加长的军棉大衣,标着 ” 极低防寒绒 “,包裹了服装模特脚踝以上的全部位置,售价也不超过 100 元。

图 | 孙晗销售的军大衣成为了大学生们的冬季 ” 新宠 “

” 不是羽绒服买不起,只是军大衣更有性价比 “,孙晗说。尽管目前还没完全进入军大衣的销售旺季,但孙晗的店铺日销量已超过 2000 件,主要消费者都是大学生,最多的一单一次买了 30 多件。

以往款式土气的军大衣忽然成了年轻人最爱的 ” 香馍馍 “,就让 96 年出生的孙晗自己都很惊讶,” 今年火的太快了,一个宿舍开始穿,接着就是一个系,然后几个学校都流行开来了 “。

一开始,孙晗心想,自己刚开店,估计一天能卖个 200 件算不错了。没想到,11 月 15 日流量忽然爆了,大学生们不断在拼多多上给客服留言 ” 不是羽绒服买不起,只是军大衣更有性价比 ” 的暗号,兑换军大衣的优惠折扣,消息提示音此起彼伏,给孙晗忙坏了。

” 他们就喜欢和我对暗号,还要我和他们说‘公主请下单’、‘王子请下单’ “,孙晗说,只有这样大学生们才觉得这个商户足够接地气,买得更高兴。

图 | 大学生们会要求孙晗说 ” 王子请下单 “

孙晗店里的军大衣一共就绿色和黑色两种,大部分学生都买了绿色,” 因为绿色足够土,足够接地气 “。大学生们也不在乎内里是棉的还是加绒的,不在乎是否可拆卸的,” 他们就选最有性价比的,从对暗号到下单不超过 3 分钟 “。

” 取暖神器 ” 和气温的变化息息相关,因此大部分销售取暖商品的商户也是 ” 看天吃饭 “。

” 每个做保暖产品的人都会关心天气预报 “,杨宇说,如果最高温度在 20 度,日均销量能到 1000 件,如果未来下降 5 度,日均销量则可能翻三倍达 3000 件。每当预告说未来有降温趋势,他就要联系工厂主管调整产量。

今年冬天,杨宇销售的暖脚宝在拼多多万人团活动中销量霸榜。大部分消费者都来自没有暖气的南方,杨宇的暖脚宝采用了全维度包裹,让暖气不会从脚跟部流失,质量和价位的优势让这款暖脚宝在双 11 当天就卖了 5 万件。

除此以外,水暖毯、电热鼠标垫、发热桌垫、发热坐垫等千奇百怪的保暖设备,都先后登上了拼多多的热销榜单。

图 |   水暖毯成为近几年最热门的取暖神器

商户们

如何花式 ” 抱团取暖 “

不仅,年轻人喜欢在拼多多上取暖,如今商户也在拼多多上 ” 抱团取暖 “。

在众多 ” 看天吃饭 ” 的保暖产品商户中,不乏发展 20 至 30 年的老品牌,也有位于如广东揭阳、河北沧州等产业带的优质商家。

这些商家依托当地产业带的优势,自主研发了高性价比的取暖产品,并通过拼多多平台快速占领市场,满足了全国各地尤其是长三角中下游地区的消费者办公、居家等不同场景的取暖需求。

” 用户爱在拼多多买东西、商家爱在拼多多做生意 ” 这一现象背后,也不禁让人好奇 ” 拼多多到底有什么魅力?”

在拼多多销售棉睡衣的李波给出的理由是 ” 这里用户群体大、销售范围广,解决了传统模式下生产厂家销路不畅的难题 “。

李波的工厂位于广东省揭阳市,当地是著名的 ” 睡衣王国 “,揭阳市睡衣年产量超过 10 万件,是全国公认的睡衣制造发源地。

图 | 网友们总结的网购产地关键词,揭阳是知名的 ” 睡衣之城 “

由于厂商众多、生产太过发达,很长一段时间内,揭阳市的睡衣制造工厂受下游经销商和批发商掣肘——为了能让经销商和批发商拿自家货,当地的厂商不得不采用 ” 价格战 “、” 长账期 ” 等自损利益方式维持合作。

李波回忆,那时候行业里恶性竞争不断,利润被不断摊薄,” 睡衣本身的成本并不高,但消费者不知道,价格不透明,只能从线下经销商手里买更高价的产品 “。

2020 年春节,李波看亲戚朋友都在用拼多多买东西。好奇之下,他也打算帮父亲的睡衣厂试试能不能在拼多多上拓展线上渠道,” 上面从 18 岁到 80 岁的用户都有,用户群体这么广,不存在卖不出去 “。

就这样,李波利用源头厂家的优势,以批发价在拼多多上销售,很快就在拼多多上站稳脚跟。

2021 年,李波的娅守旗舰店营销额超 1500 万元;截至今年,他更是在拼多多上开设了 4 家店铺,线下厂房面积从 3000 平扩张到了 13000 平。

杨宇选择拼多多平台的原因则是 ” 拼多多后台操作简单、对人员倚赖小 “。

杨宇所在的环鼎公司,位于广东中山,是一家典型由代工厂转型而来的公司。

该公司自 2017 年成立之初,主要业务就是给各大品牌代工供货保暖产品。许多市场上知名品牌的暖脚宝,实际上都是环鼎代工制造的。

看到产品获得市场认可,环鼎也打算转型做自有品牌。和大部分传统工厂转型一样,由于缺乏品牌营销经验,环鼎一开始谨慎探索电商,只委派了杨宇来调研各个电商渠道的策略和打法。

” 接到这个任务时,我还不了解电商,每个平台都是现学的 “,杨宇回忆,不同平台之间的规则、操作都有很大差异,时常让他焦头烂额。

” 相比之下,拼多多的操作简单很多,很懂商家的痛点 “,杨宇说,” 后台没有华而不实的功能,只要把握活动流量和推广流量就能开好小店,对没有经验的商家来说,人效高、帮助大。”

就这样,杨宇单枪匹马将公司的拼多多店铺开了起来。如今环鼎成了拼多多上细分类目 Top5 的商家,最高峰一天能出 5 万单产品。

图 |   此前杨宇参与平台的万人团活动,三天卖出 5 万个暖脚宝

不仅如此,环鼎还同时给多家同行供货,是一家工贸一体的厂家,” 大家都很难相信,我们电商团队只有 15 人吧?但这对我们来说,足矣。”

除此以外,拼多多的模式也帮助不少创办几十年的老品牌更平稳地转型过度。

彩阳是一家有着 30 多年历史的电热毯老品牌。2000 年,彩阳电热毯通过庞大的线下销售渠道创下了年售 500 万条的辉煌战绩,一度成为电热毯的代名词。

但近几年,伴随着各种新型电商平台的崛起,彩阳的市场份额被依靠 OEM 模式的新品牌不断蚕食,年销量锐减到 100 万条。

对于这些新品牌来说,OEM 贴牌的模式可以极大减少成本,给出更亲民的价格,但风险也随之即来。” 电热毯虽归在家纺类,实质上是小家电,由于许多靠 OEM 供货的品牌没有工厂,产品质量不能保证,使用不当很容易出现安全问题 “,彩阳电热毯的电商总监陶俊耒表示。

此外,依赖 OEM 模式发展的品牌没有生产能力,也容易在旺季供不应销时,剑走偏锋选择小厂代工,以次重好。

可大众并没办法直观察觉厂家的实力,” 这也是许多工厂的痛点,消费者最后只能按看价格高低来选购 “,因此价格不占优势的彩阳,一度在电商探索上碰壁。

直到陶俊耒开始尝试拼多多的渠道后,一切才有所改观。

” 拼多多的模式特别适合我们这样的老品牌 “,陶俊耒说,在拼多多彩阳这类具有生产实力的厂家会和其他依赖 OEM 模式发展的品牌有标签区分,还能参与 ” 万人团 ” 这样的大型促销活动,在流量上获得平台足够的支持。

图 |   有生产实力的厂家和品牌会被打上 ” 品牌 ” 黑标

通过万人团等渠道,彩阳如今年销量回到了 200 万条的水平。虽未赶上黄金年代,” 但我们看见了希望,也因此今年开始全身心投入拼多多 “,陶俊耒说,

平台解决了销售、操作上的痛点,对有生产、研发能力的商家进行保护之后,拼多多的商家们也在悄然发生改变,比如呈现 ” 创新 ” 的一面。

拼多多上的品牌商家昕科,从 2006 年起就着手发热相关的产品研发,并申请了多项发明专利,还曾研发过红极一时的 ” 发热鼠标垫 “。

但由于此前国内知识产权保护并不完善,昕科一直处于 ” 被迫奔跑 ” 的状态。” 出爆品后,行业会迅速复制、然后低价销售,所以很长一段时间里我们都在考虑怎么‘活’下去。”

图 |   在昕科的生产车间,工人在缝制加热桌垫

但在入驻拼多多后,昕科的流量转化大幅提升,解决了生存难题,还可以通过后台数据更迅速地把握用户需求。

如今火爆拼多多的 ” 发热桌垫 “,就是 2021 年昕科根据平台用户反馈推出的新产品,也是凭借着这一产品,昕科成为平台 Top 品牌,等到了迟来的认可。

在这里,

一起度过不冷的冬天

如今,在拼多多售卖保暖产品的商户大多都还是昕科、环鼎一样的中小微企业。

这些企业遍布大江南北,是中国经济的毛细血管,也极具脆弱性,有时天气的变化、原材料涨价、快递晚几天上门揽收,或许都将对其造成巨大的冲击。

拼多多对这些中小微企业的帮助,也有了更深远的影响。

” 所有电商人,都有做一个属于自己的品牌的梦想 “,杨宇在行业里沉浮多年,见到过许多白牌,前一年销售过亿,第二年就不知所踪的情况,” 品牌可以穿越这些周期,让工厂活下来 “。

工厂要转型做品牌并非易事,除了面对的难题远不止做好产品本身,还需要被大众看见、稳定的销量,以及信任的背书,在流量昂贵的当下,” 这些都是很难的事情 “。

” 但在拼多多上,我们看到了一些希望 “,环鼎公司在拼多多上做到细分类目前 5 名的规模后,成立了自有品牌 ” 创意帮 ” 和 “DERONG” 两个品牌,目前正在推进拼多多上 ” 品牌黑标 ” 的申请,” 虽然还谈不上多知名,但这也是好的开始 “。

另外一方面,拼多多深入产业链,协助中小商户了解消费者需求,优化品牌势能,助力产业链创新。

中国的产业链有典型的 ” 产业带 ” 聚集特征,尽管各个环节能迅速协调配合加紧生产,但在对市场需求没有足够的了解时,为降低风险,大部分商家会采取保守态度,维持小生产规模,白白浪费原本可以逆转命运的旺季。

李波介绍,传统模式下,入冬后睡衣工厂订单锐减,不少工厂 11 月就进入了歇业状态,而此时恰好是睡衣的销售旺季,经销商们会将在春天反季低价囤货拿出来高价销售,” 没有其他选择,用户只能为此买单 “。

” 现在不一样了 “,进入拼多多经营后,李波的小店能直接和客户对接,全年都能发货,因此他的工厂生产时间也拉长 2 个月,直到 12 月底才开始歇业。

此外,他们还能根据用户的需求设计不同种类的睡衣。如今李波的小店睡衣 SKU 超 100 多种,售价依旧是批发价,” 消费者买得更便宜,我们利润也更高了 “。

身在河北沧州产业带的水暖毯厂商于佑深有同感。

由于缺乏名气和市场关注,河北沧州一直是 ” 低端代工厂 ” 的代名词,当地大量商家只能从事附加值低的代加工,” 就算知道市场需要高端货也不敢贸然尝试,怕没经销商采购 “。在入驻拼多多平台可以直接和消费者对话后,当地开始逐渐摘掉 ” 低端货 ” 的帽子。

以于佑所在公司为例,生产效能也从 2016 年的日均 1000 套提升到如今日均 10000 套后,还针对一二线城市的消费需求,推出了各种织面、价格区间从百元到千元不等的产品。

图 | 河北沧州市制造产业区

拼多多带来的改变远不止如此,城市之间的差异也在一个个电商订单中缩减。

中国许多工厂位于人力和物力便宜的三四线城市,但由于当地人才储备低,这些品牌或工厂难以在互联网的流量游戏中脱颖而出,以至于当地企业留不住年轻人,继而陷入恶性循环。

因此不少工厂只得消失在互联网语境中,或承担高成本、高风险迁徙去大城市周边,而生活在大城市的年轻人不得不为购买产品付出更高的价格,以至于 ” 产、购 ” 双方都承受了不必要的成本压力。

曾经的彩阳就面临这样的困境。

刚拥抱互联网时,在遵义当地招不到合适的运营人才,彩阳的电商之路走得磕磕绊绊,” 在拼多多赚到钱后,我们才能开出更高的工资留住年轻人 “,陶俊耒说。

在留住年轻人的同时,彩阳也利用身处四线城市,制造价格低的优势,开发着更高性价比的产品,这些商品则顺着订单号流入了长三角、珠三角等富裕城市。

” 既能帮小城市留住人才和产业,也能让一线城市的用户买到高性价比的好东西,这就是多赢。”

某种意义上来说,这也是 ” 取暖 ” 背后的意义。

在拼多多购买取暖神器,不仅是在寒冬得到更温暖的生活品质,也是消费者和商户之间相互取暖。

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