“腾讯游戏,你怎么敢?”

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腾讯游戏的内容向产品,把我给整不会了。

关注到 ” 腾讯游戏 + 内容 ” 这个方向,是因为 11 月 9 日,腾讯游戏旗下女性向手游《光与夜之恋》推出了新的混池版本活动,并借此冲到了 iOS 国区畅销榜第 6 位。而如果翻看近两年的数据,你会发现,只要他们出混池版本,基本都会冲进畅销榜前十。

《光与夜之恋》2022 年至今的畅销数据

我想,盘一盘这款游戏究竟做了什么别人没做的事情,或许能为目前略显颓势的女性向赛道找到一些出路。

毕竟,和近期女性向赛道的整体表现恰恰相反,《光与夜之恋》的成绩相当亮眼,即使跳出女性向的限制,放到一众热门内容向游戏里,流水也十分突出且稳定;同时,作为一款强调角色爱的内容向游戏,它也没受 ” 玩得越久,感情越深 ” 的限制,虽然上线比较晚,却后来居上,成了目前同类产品中的顶流。

但在试图分析《光与夜之恋》时,我却有些懵了。如果是以往,我接下来会聊聊腾讯游戏是怎么分析、总结市场经验,然后在女性向赛道突围的。但在复盘这款游戏近期的活动后,我发现这次没法这样讲:腾讯游戏在做内容这件事上,压根就没按套路出牌。

这也让我觉得很意外,在大家眼中一向求稳的腾讯游戏,也有愿意 ” 赌 ” 的时候?

(以下内容涉及剧透,请酌情阅读)

01   国乙也敢这么跳?

就拿这次他们推出的「极乐嘉年华」版本来说,它给我留下的第一印象不是 ” 这份爱是如此热烈和甜美 “,而是 ” 好怪……再看一眼 “。

虽然嘉年华这个词本身看起来挺热闹、欢乐,游戏发出的邀请函上也画着笑脸,彩带,但看到 ” 存活率 ” 这样的关键词时,你就能猜到这场 ” 年度冒险竞技游戏 ” 和欢乐二字远没有关系……这种略显惊悚、怪诞的设定,我在国乙产品中还是第一次见。

11 月 1 日,官方释出相关 PV 和卡面(游戏中称为灵犀)设计后,这种怪诞的意味更加明显。

一方面,这些卡面画面细节营造的氛围,和画面里正在发生的事情,充斥着反差和冲突:

陆沉所处的房间有着明亮的灯光,他身后还有不少可爱的玩偶……这看似是个充满童心、温暖的地方,但诡异的是,玩偶们都被吊在空中,毫无生气地垂落着,戴着笑容面具的人,似乎正在整理出局者的物品;

陆沉卡面二段光影

被包装袋严实密封起来的大活人(齐司礼),让原本象征着惊喜和欢庆的礼物盒,变得有些令人喘不过气;

齐司礼卡面一段光影

查理苏吹着泡泡糖,虽然是充满童趣的动作,但他身旁却放着疗伤用的绷带。

查理苏卡面二段光影

另一方面,这次的爱情好像不 ” 甜 “,甚至穿插着不少挣扎和泪水:

女主和萧逸躲在通风管道里,两人脸上写满了担忧;

萧逸卡面一段光影

女主扑向夏鸣星并亲吻了他,但他身后却是尖刺,这个热情的吻,大概只是一个让他出局的陷阱……

夏鸣星卡面一段光影

谈到爱情,我们往往想到的是温暖、安心,《光与夜之恋》这次倒像是要反着来?通过 PV 评论区的留言来看,玩家们初步了解到这些内容时,同样有些被惊到,因为制作组有几个抉择看起来太大胆了:

第一,惊悚乐园风在国乙里属实少见。

第二,身为乙游,他们居然敢画夸张表情和大幅度动作。这对画师来说是个不小的挑战,毕竟乙游玩家非常在意角色的颜值和气质,表情和动作越夸张,” 崩卡 “(形象崩塌)的风险就越高。

第三,乙游居然会花这么大力气去做氛围感。这里不是特指男女情爱氛围——就本次活动来说,很多令人遐想的小细节,强调的是角色人设以及活动剧情,而非恋爱。

比如,游戏官方在预告活动内容时,特地为每个卡面的二段光影制作了「浮纹秘语」(一闪而过的文字和符号),揭露一些隐秘真相,部分眼疾手快的玩家截图后发现,这些秘语藏的信息量不小,比如被女主推到尖刺上的夏鸣星,看样子并未出局,似乎还是游戏背后真正的掌控者……究竟谁是狼、谁是羊,此时更加难以分辨。

从左到右为萧逸、陆沉、齐司礼、查理苏、夏鸣星

图源 B 站 @世诗,左右滑动查看

玩家觉得夏鸣星的「浮纹秘语」” 杀疯了 “

不过怪归怪,你能通过这些评论看出,这些新奇的做法确实把玩家的期待值拉得很高:有人察觉到了相爱相杀的 ” 暧昧感 “,有人夸卡面 ” 惊艳 “,有人觉得题材很 ” 亮眼 ” …… 11 月 1 日,仅是因为《光与夜之恋》预告了这些活动内容,微博上就出现了与之相关的多个热搜。

11 月 9 日活动正式上线后,《光与夜之恋》也证明了,自己不是在用这种怪诞的噱头来吊人胃口,而是确实有能力在这种大胆的框架设计下,讲好爱情故事:

通过卡面侧影剧情,以及穿插在活动玩法中的线索,可以得知,男主一直在帮助女主度过游戏里的各种难关,甚至,有人为了女主,特意放弃了自己的安全处境、前来参加这场游戏。

活动玩法 ” 谧闻私语 “

通过关键道具试探男主的真实想法

02   大胆,甚至成了一个卖点

这不是《光与夜之恋》第一次玩得这么大了。

今年 6 月,他们的二周年庆版本「寂静撞击:2624」,就相当出乎玩家预料。不少人原本以为,在二周年庆这么喜庆的日子里,《光与夜之恋》肯定会端上来一份糖分满满的爱,也有人猜测制作组会选用时下热门的古风题材……

结果最后《光与夜之恋》选择了太空科幻题材,别说国乙赛道了,就算是放在整个国产游戏圈来看,这都是相当冷门的题材。

而且,「寂静撞击:2624」的剧情糖里藏刀——男女主在地球即将毁灭的架空背景下相识相爱,最终,男主为了拯救女主以及全人类,选择牺牲自己。

「寂静撞击:2624」男主卡面

这刀子来得有些突然,谁都没猜到。但和这次「极乐嘉年华」情况类似的是,玩家发现,自己居然意外地喜欢这个故事设定。特别是在世界末日、拯救人类的背景下,这份爱意好像还变得更厚重了。

除了在游戏设计上越来越跳脱,《光与夜之恋》在联动选择上,也变得越来越大胆。

今年 8 月,他们与上海大剧院联动,通过五位男主与经典剧目核心人员对话的形式,带玩家了解舞台艺术;11 月,结合画风怪诞、夸张的「极乐嘉年华」版本,他们又把目光看向了在视觉风格上同样大胆的现代艺术,与 UCCA 尤伦斯当代艺术中心联动推出了线上特别语音导览,让五位男主向玩家介绍经典艺术作品。

从商业角度来看,这两项联动是比较奇怪的。第一,它们不够大众化,在玩家群体中的认知度并不是非常高;第二,它们并非时下热门内容。总结一下就是:这样的联动难以帮《光与夜之恋》实现大范围破圈。

但从情绪的角度来看,这些专精艺术领域的联动,和《光与夜之恋》其实相当匹配。诚然,舞台剧和现代艺术比较抽象、意识流,但正因如此,它们才更能传递没法用物质单位来衡量的情绪和感受,这点和乙游本身的目标是相似的。

一些玩家在去上海大剧院看过男主推荐的剧目后,也评论说,剧目本身和游戏角色风格相当匹配。所以,这些大胆的联动尝试,不仅能增强《光与夜之恋》本身作为文化产品的艺术属性,还能进一步加深游戏给玩家传递的情绪。

而目睹《光与夜之恋》做出这些大胆尝试后,玩家给出的结论是:” 很好,根据这段时间观察,光夜已经找到属于自己的差异化之路了。”

在我看来,这里所说的差异化,其实就是玩家每次被《光与夜之恋》惊到的那种感觉:玩家没想到官方会这样做,玩家也未曾料到自己会喜欢这种感觉。

03   研究内容向游戏,我们是否搞错了重点?

能把差异化做到让玩家信任甚至期待的程度,《光与夜之恋》勾起了我更多的好奇心。毕竟今年乙游赛道战况不算很好,其面临的同质化问题也和二游有些相似:玩家觉得部分产品换汤不换药,人设老一套,在对新鲜包装的好奇感消退后,玩家就会流失。

从需求角度来理解,内容向游戏吸引玩家的点在于内容,而这些内容之所以能够吸引玩家,长期的卖点在于提供情绪、感受。

但在拆解过往成功产品时,我们可能过于重视从商品的角度出发做分析:某内容向游戏的成绩好,说明某题材、品类正是风口。但疯狂去卷这些题材、品类,并不一定能达到想要的效果,只会让玩家对同类产品的要求越来越高,让这条路越来越难走。

爆火的内容向游戏,其真正的长期卖点——给玩家提供的情绪价值,却可能被小看或忽视了。

《光与夜之恋》的大胆尝试,似乎正是在寻找用户新的情绪缺口。当制作组的关注点落到用户情绪上时,他们研究的侧重点也会理所当然地发生变化:研究用户本身,优先级可能会变得比研究产品商业化设计更高。

而从用户本身出发,你就会发现,游戏并不是影响他们情绪的唯一因素——在游戏之余,每个人也有其他生活,他们经历的点点滴滴都会影响情绪,进而可能产生情绪缺口。

举个例子,抛开游戏限制,去关注女性用户的生活,你会发现,可挖掘的情绪点还有很多:那些击中她们情绪点的影视、动画、小说等产品,或许就是一些提示;她们热衷讨论的时事话题,即使和游戏无关,或许也值得看看……

《光与夜之恋》可能就是在用这种方式,去给游戏换 ” 药 “,调动更深层次的情绪:结合时下一些讨论度较高的社会话题或文化产品风格,他们给游戏设置了更复杂、更冲突的情景。游戏故事的聚焦,也不再局限于男女主。在人性的对抗和考验下,能够坚持下去的爱情,更显珍贵和刻骨铭心。

「寂静撞击:2624」PV 片段

顺着这条思路去看,「极乐嘉年华」和「寂静撞击:2624」确实有一些相似之处。

首先,这两个版本的 ” 参演者 ” 都不止男女主,它们的世界观设定里包括其他人类势力,剧情也都牵扯到对人性的探讨。每个版本中,男女主都没有随波逐流、落入人性的黑暗面,而是选择共同面对困境。

在「寂静撞击:2624」设定里,地球因过度开采以及资源污染等问题,已逐渐变得不再适宜居住,而月球又因人类的不当改造而发生崩毁,由此引发世界末日,人类生存管理局嘴上说着会带所有人前往下个家园,背后却在偷偷执行只带少数权贵离开地球的计划,打算舍弃所有平民。在这样的情况下,男女主却仍抱有拯救全人类的一致决心。

玩家对「寂静撞击:2624」剧情感同身受

图源 B 站 @瑷小云

在「极乐嘉年华」设定中,举办者拿高额奖金诱骗人们参加无法退出的惊险游戏,贵族们拿人的恐惧作乐,而在高压环境下,游戏的不少参与者,对他人的处境也越发不关心。在危机关头,男主却仍愿意冒险帮助女主。

不少参与者已经看淡他人的出局

这对《光与夜之恋》来说是一个更大的考验。不单单是因为剧情更复杂了——每个玩家对人性都有不一样的认识,游戏想在人性描绘上做到引发玩家共鸣,就更加麻烦和危险。这终究考验的是制作组对社会的洞察和理解。

其次,这两个版本的卡面设计,都有大量塑造氛围感、体现情景设定的小细节。部分卡面的光影,甚至不会有男女主互动的画面,只是单纯在讲男主经历了什么。比如「寂静撞击 · 2624」卡面二段光影中,查理苏只是带着略显悲伤和释然的表情,静静等待着自己的结局。

但不论《光与夜之恋》如何变换思路,有一点却是从未变过的:不论身处怎样复杂的世界,男主的行为会一直符合人设。就连「极乐嘉年华」中夏鸣星的 ” 黑化 “,玩家也觉得早有预期。

而通过打造这些更复杂的情景,《光与夜之恋》让玩家意识到,原来自己在爱情中所期待的情绪,并不只是牵手、拥抱、接吻等等肢体接触带来的亲密感而已——男主的支持、帮助、付出、牺牲,转化为了玩家的欣慰、感动、痛苦,也让玩家在这些情绪中体会到了别样的爱情。

《光与夜之恋》不可能仅通过研究过往产品来找到这条新路。或者说,如果他们只分析过往产品,很可能反而认定这条路是行不通的。这正是他们的反套路之处:没有过度依赖以往产品的成功经验,而是把赌注压在了用户情绪上。这种带有风险的做法,也让它在腾讯游戏系产品中显得更加特殊。

内容向游戏的设计者,或许也都应该挣脱游戏、玩家的研究视角限制,去多关注人本身的情绪、感受。毕竟,《光与夜之恋》就是通过这样的方式,悄悄掌握了一个内容高地的密码。

抓住这个密码,对他们而言就像推开一扇大门、看到更广阔的空白市场:在任何时代背景下,大家都有需要寄托和释放的情绪;特别是在当前内容同质化问题的催化下,用户希望情绪缺口被满足的需求,其实也会变得更加强烈。这意味着,《光与夜之恋》还有很多新活可以整、仍有大把机会继续 ” 震惊 ” 玩家。

如果更多厂商也能掌握这个密码,我认为内容向游戏市场还会迎来更大规模的扩张。同时,当设计者越来越注重表达情绪时,一款产品成功与否,也会变得愈发难以用数据、商业化设计来衡量。

而撇开内容向的限制、从国产手游整个行业的角度来看,关于人本身、情绪价值的探讨,或许也能带着市场走出存量时代的瓶颈期,开拓出新的上升空间。

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