光遇、肯德基、三丽鸥相继加盟,《蛋仔派对》剑指顶流IP

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新一代顶流 IP 的版图。

11 月 10 日,《蛋仔派对》正式公布重量级企划:” 蛋仔联动家族企划 “。在此次企划中,《光 · 遇》、肯德基、三丽鸥家族、中国邮政等横跨游戏、大众消费以及大文娱领域的大 IP 纷纷亮相,这一举措也进一步抬高了蛋仔 IP 的商业价值。

此前,《蛋仔派对》通过持续深耕品牌价值、拓展 IP 商业版图,为众多品牌从垂直和横向角度拓宽了商业价值,此次 ” 联动企划 ” 又高调汇集了多个重磅 IP,势必会在之前的基础上继续释放蛋仔 IP 的势能。从这一做法中不难看出,《蛋仔派对》一直在以做高蛋仔 IP 商业价值的方式,建立自身的商业宇宙。

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从 ” 联动企划 ” 看,

蛋仔派对 IP 核心价值

一直以来,IP 联动都是一套成熟的商业合作模式,随着如今游戏对品牌价值的追求,这一模式也愈发流行,但部分产品的 IP 联动借势效果不够突出,难以达成可观的品牌增益效果。

相对而言,此次《蛋仔派对》则是抛开传统点对点的 IP 联动策略,通过大阵仗的 ” 联动企划 ” 方式,一口气吸纳《光 · 遇》、肯德基、三丽鸥家族等多个大 IP 的加盟,借此将蛋仔 IP 强势推上舞台并进一步凸显其品牌价值。

回顾过往,《蛋仔派对》联动的 IP 越来越多,从《喜羊羊与灰太狼》、鹅鸭杀,再到如今的肯德基、三丽鸥家族,那么为何各大品牌巨头都争先与其达成合作?

首先,是《蛋仔派对》蕴含足够的品牌文化影响力。这一产品的特质与年轻人潮流文化紧密关联,尤其是深受 Z 世代群体喜爱,因此《蛋仔派对》能在大众文娱消费市场快速开拓影响力。

比如,人见人爱的蛋仔形象,具备足够强的品牌亲和力,能轻易地聚拢庞大的 Z 时代群体,与当下 IP 联动所推崇的年轻化相得益彰;同时这些形象也具有丰富的人格化可塑造空间,能通过不同的角色形象让玩家获得沉浸代入感,进一步将人设消费推向台前。有强大的可塑性和对 Z 世代的亲和力作保障,《蛋仔派对》成为联动市场的宠儿自然也不足为奇。

其次,是随着 IP 联动的热度反哺,《蛋仔派对》的品牌价值依然在快速增加,逐渐向着国民级 IP 发展。

一个鲜明的例子是,在不少二三线城市,蛋仔 IP 衍生品销售火爆,甚至是 ” 一蛋难求 “,很多年轻消费者为了买到心爱的蛋仔玩偶,不得不排起长队参与抢购。可见《蛋仔派对》在实体消费场景中的品牌吸引力足够高,不会如常规爆款产品那样在热度消减之后就逐渐淡出公众视野。

从这个现象来看,爆款无永恒,找到延续热度的方式才是成为经典的秘诀,而《蛋仔派对》找到了矩阵式的 IP 商业联动这条路,不断拓宽受众制造持续的热度,久而久之就能撑起一个国民级 IP 的厚度。

最后一个要点,是《蛋仔派对》对与联动 IP 的互相成就。成功的 IP 联动看中的不是简单的 ” 人多力量大 ” 效应,而是基于商业互惠互利的原则,考量联动带给双方 IP 的品牌增益。

比如,蛋仔招牌的 ” 万物皆可蛋仔 ” 创作手法,就通过提炼联动 IP 文化特征的方式,将被联动 IP 的经典元素融入《蛋仔派对》,不仅游戏赢得了玩家的喜爱和热捧,联动 IP 也借助游戏的品牌影响力,唤醒甚至拓宽了受众。如国漫三巨头之二的喜羊羊、猪猪侠与蛋仔联动期间,都经过这样的形象迭代,进一步打开了增量市场。

可以看到,从与年轻用户群体的亲和力,到逐渐迈向国民级的 IP 影响力,最后到与联动 IP 相辅相成的商业拓展能力,《蛋仔派对》具备的这些特质,都是吸引外部 IP 合作的重要因素。如此种种也不难解释,蛋仔 IP 为何能不断拓宽外延发展,成为商业联动的 ” 香饽饽 “。

而纵观此次的 ” 联动企划 “,其依旧延续了蛋仔 IP 品牌价值拓展的核心策略。从深受玩家喜爱的《光 · 遇》,到世界级餐饮巨头肯德基,再到享誉全球文创领域三丽鸥家族,他们选择与蛋仔 IP 合作,不仅是对其品牌价值的高度认可,同时也寄望于借助蛋仔 IP 的垂直和横向的影响力,为自身谋求进一步的圈层跨越。

目前 ” 蛋仔联动家族企划 ” 仅处于首曝阶段,未来《蛋仔派对》将以何种联动形式展开,还得拭目以待。但从过往的蛋仔 IP 的操作手法来看,无论是联动罗森推出的礼盒衍生出了自己的二级市场,还是联动期间促进欢乐谷这样的线下乐园人流井喷,这些联动有可能在蛋仔 IP 的护航之下再造爆款,实现互利双赢。

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跳出合作 ” 舒适圈 “,

探索创新联动模式

一些观点认为,只要有了联动 IP 的双向加持,就能达成 1+1>2 的效果。但事实上,商业联动需要考虑到很多场外因素,《蛋仔派对》之所以能不断获得顶级品牌的联动邀约,很大程度得益于它在兼顾了双方品牌价值、品牌文化的同时,还能拿出一次次扎实有趣的方案,为联动方达成价值延展。

对于此次 ” 联动企划 “,蛋仔官方表示将持续探索更多 IP 联动新形式。除了吸引一众头部大 IP 新鲜加盟以外,Flying DongDong 和蜜雪冰城两个熟面孔也将返场联动,赚足了玩家的胃口。基于对此前的合作观察,这两个 IP 恰恰是《蛋仔派对》在联动模式创新探索的 ” 标兵 “,从最早的 ” 万物皆可蛋仔 ” 到深度定制的沉浸式联动,为此后蛋仔 IP 联动的商业合作提供了重要的参考价值。

以 Flying DongDong 为例,它是最早一批加入蛋仔 IP 联动版图的潮玩品牌,起初可以说是名不见经传。后来基于彼此共通的可爱外形和浸润人心的特质,Flying DongDong 依托 ” 万物皆可蛋仔 ” 创作手法的塑造,在《蛋仔派对》内容的广泛辐射之下实现了 ” 二次起飞 “,成功做大商业价值,堪称商业联动效果最大化的典范。

如今,Flying DongDong 既是蛋仔的标志性联动外观之一,也是玩家呼声最高的联动外观之一。而这也促成了 Flying DongDong 再次投向《蛋仔派对》怀抱,达成长达两年的独家战略合作,并会在后续推出全新联动内容。

与此同时,《蛋仔派对》还会根据品牌特质因地制宜,深度定制内容,为联动注入新的活力。以蜜雪冰城发起的联动为例。在对其国民茶饮定位以及消费受众的深入洞察后,《蛋仔派对》线上线下并轨,打出一套 ” 组合拳 “:

一方面,让蛋仔与雪王组 CP 出道,以 ” 病毒式 ” 热舞视频搭配蛋仔 “eggy”、” 鸡蛋鸭蛋荷包蛋 “、” 搞快点 ” 等标识性品牌语言,在《蛋仔派对》的品牌声量叠加之下,助推蜜雪冰城在短视频阵地传播扩列。

另一方面在内容创作领域,《蛋仔派对》为蜜雪冰城定制了多维度的可交互内容。通过深度还原线下门店氛围,官方在游戏内搭建起了蜜雪冰城 ” 蛋仔岛分店 “,让玩家参与虚拟探店打卡,强化对方的品牌印记。同时游戏还打造了专属舞台,承接雪王快闪演出和巡游活动,让玩家在与雪王同台飙舞、应援的沉浸式体验中,进一步感知蜜雪冰城品牌活力。

此外,围绕 UGC 场景,《蛋仔派对》引导玩家以蜜雪冰城的品牌元素进行创作,在游戏内催生了大量的优秀地图,累计触达用户超过千万,为蜜雪冰城带来海量的曝光。

而在线下,通过将蛋仔形象印制在蜜雪冰城的饮品外包装,以及覆盖 2 万家店铺的病毒视频洗脑式轰炸,蛋仔 IP 成功吸引了大量游戏玩家加入到饮品消费大军中,实现了由线上到线下的转化,为蜜雪冰城挖掘到了更多的增量用户。

除了上面两个案例,《蛋仔派对》在 IP 联动上的探索也在不断深入。前不久,网易王牌 IP 《梦幻西游》还与《蛋仔派对》展开合作,一个是 MMO 赛道的王炸品牌,一个是新晋的顶流,两者以国风文化碰撞潮流文化的形式,增强双方生态、内容以及用户之间流动性,打破了联动边界。

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联手国家队中国邮政,

深化品牌公益责任

可以说,《蛋仔派对》对商业联动的态度始终如一,始终贯彻 ” 破界 ” 和 ” 破壁 ” 的核心理念,为合作品牌创造价值,同时也不断放大自身的社会文化影响力。也因此,” 国家队 ” 中国邮政出现在联动家族名单,也属于情理之中。

从社会角度来说,像蛋仔这样具有强流量和宽辐射的国民 IP,不应只搭建异业合作的桥梁,也应该将自身影响力转化融入到社会发展的脉络之中。在过去,《蛋仔派对》联动权威机构参与社会公益,以丰富多样的形式,实现品牌与社会公益责任的强绑定。

前不久,《蛋仔派对》联动蚂蚁森林推出了 ” 共建蛋仔派对公益林 ” 活动,于线下种植 20000 棵樟子松,探索 ” 游戏 + 公益 ” 视野下创新地传达环保理念,为玩家种下绿色的种子。

同时,《蛋仔派对》携手中华思源工程基金会 、能量中国官方助力乡村振兴 ,向云南省红河哈尼族彝族自治州蒙自市水田乡捐赠了 80 盏太阳能路灯,照亮了偏于山区孩子们回家的路,也照见乡村振兴的发展之路。

此外,《蛋仔派对》积极参与中国社会福利基金会 、鸿基金开展的 ” 爱的图书馆 ” 项目,为贵州省黔东南州镇远县小朋友们捐赠了爱心图书馆,为孩子们传递知识和爱意,同时也持续履行其头部 IP 的社会责任。

除了积极投身社会公益事业,《蛋仔派对》还将触角延伸到了反诈打击公益领域。《蛋仔派对》与通讯领域机构、地方公安机关 ” 结对子 “,先后联动上海市通信管理局、上海网警、杭州市公安局反诈中心、广州市公安局、西安市公安局、淄博市公安局高新区分局、北京市委网信办等,多点开花,以社会合力 ” 狙击 ” 网络诈骗,不断筑牢防诈保护网,加强对未成年的保护,提升用户识诈能力。

基于过去良好的公益联动,以及刻入产品的社会责任,《蛋仔派对》本次联合中国邮政,将在未来共同深入中国最西部,捐赠爱心文具,助力梦想之翼成长。以此作为一个全新的起点,相信《蛋仔派对》未来还将继续深化品牌责任,持续投身社会公益,聚合社会各界力量,拓展更多的公益场景,切实助力社会效益提升。

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立足国内放眼全球,

剑指新一代顶流 IP

IP 发展没有尽头,只会随着其涉猎的版图愈发的宽广,而不断突破上限。这就意味着,不管当下取得多大的商业成就,还是履行了多少社会责任,顶级的 IP 依旧会继续朝着多元化的方向发展和变迁。《蛋仔派对》通过接驳不同场景、打通不同消费场域,已经从单一的游戏 IP 逐步向着纵贯更多领域的国民 IP 前进,也通过联动促进了其他品牌的曝光,带来实打实的经济回报,实现了其在商业合作领域的飞速迭代。

此次的 ” 联动企划 “,无疑再一次将蛋仔 IP 面向不同消费领域以及用户层级的品牌价值展现在了行业面前,也对其自身下一步的发展提出了更高的要求。立足于这样的商业高度,背靠如今的商业成绩和品牌影响力,蛋仔 IP 或许还将继续打破其自造的 ” 天花板 “。

值得注意的是,《蛋仔派对》的 IP 联动家族成员包含了肯德基、三丽鸥家族这样的国际化品牌,这不仅意味着这些国际化的品牌对蛋仔 IP 的认可,还意味着蛋仔 IP 能够将目光投向更加宽广的国际市场。此次蛋仔官方也表示,未来将有更多的国际顶级 IP 将加入蛋仔联动家族,换言之《蛋仔派对》将来会形成一个立足国内、放眼全球的 IP 版图,或许《蛋仔派对》未来将在国内国际的市场驱动之下,成就新的高峰。

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