泡泡玛特胡健:做乐园并非临时起意,泡泡玛特希望「守护玩心」

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2023 年 11 月 29 日,36 氪 WISE2023「越过山丘」未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023 年是消费的提振年,消费态势重启复苏,36 氪意图通过本次大会,和来自不同领域,有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来消费行业的新的启示和思考,一起为中国 2023 年的消费行业写下时代的注脚。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健在大会现场做了《守护我们的玩心》的主题分享,他从 ” 为什么要做乐园 “、” 做什么样的乐园 “、” 应该怎么做乐园 ” 以及 ” 中长期的规划 ” 四个问题出发,回顾了泡泡玛特做乐园的初衷与想法。

胡健在演讲中提到,” 凡是能让人短暂逃离现实生活中的焦虑烦恼,获得一段美好体验的地方,都可以叫做乐园。” 他谈到,泡泡玛特做乐园并非临时起意,而是从 IPO 阶段已经在考虑的中期战略中的一项,希望将 IP 做得更深更厚,乐园的初心是 ” 希望在所有人都催你长大的时候,还能守护大家的玩心。”

目前,位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园已开园一个月,很多数据都超出预期,游客在乐园的停留平均时长为 4.32 小时,二次消费的收入占比 72%,乐园内 IP 衍生品的销售占比是普通门店的 5-6 倍。但在胡健看来,比数字更有趣的事情在于亲身观察到 ” 动起来的 IP” 对泛人群的种草,” 亲身经历的感受比数据更直观,乐园的核心逻辑是让 IP 和游客产生情感连接。” 胡健说。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健

以下是胡健的演讲实录,经 36 氪编辑:

很荣幸来参加 36 氪主办的未来消费大会。这两年整个商业环境发生很大的变化,我和很多朋友也在聊,大家做商业必须坚持,很符合今天未来消费大会的主题,” 越过山丘 “,持续面向未来。

泡泡玛特一直是做和玩相关的事情,今天和大家聊聊我们的新业态,就是位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园。乐园的核心还是在践行守护玩心的初心,今天从四个问题来回答我们做乐园的一些想法,这四个问题也是从这个事情开始筹备到现在,所有人都在问我的,今天借着未来消费大会,我用最快的方式和大家做个回顾。

首先第一个问题,为什么要做乐园?

经过十三年发展,泡泡玛特如今已构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。泡泡玛特正在搭建一个能让 IP 发挥更大价值的综合商业框架,包括潮流玩具、特色门店、乐园、游戏以及影视等各种商业形态,而此次开业的城市乐园,也是泡泡玛特开发 IP 衍生价值的重要体现之一。

我可以很负责任地讲,赚钱肯定不是优先级最高的,最重要的事情还是把我们的 IP 做深做厚。做乐园这个事情也不是临时起意,其实在泡泡玛特 IPO 阶段,我们已经考虑了中期该做什么事情,在我看来,做乐园是泡泡玛特中期战略中的一项。

我自己把泡泡玛特的中期战略归为横向和纵向两个维度。横向是拓宽渠道,纵向是做深内容。在横向战略中,一是基于现有业务的渠道扩展,在国内做持续的优化,另一方面,这两年海外业务是重点也是亮点,我们希望把中国的泡泡玛特做成世界的泡泡玛特。在纵向的这一端,我们还是想把内容做深一些,这就包括我们的乐园、游戏、影视。横向和纵向相辅相成,在高增长的良性通道上,才有底气和资源做纵向的事情。泡泡玛特现在渠道还在持续增长,不管游戏也好,影视也好,乐园也好,没有一个是轻松的。在我们看来,IP 做到一定深度之后,对于横向也是辅助,不管是 IP 生命周期,还是客群的拓宽都是很好的辅助 ,会反哺现有的业务。

第二,做什么样的乐园?

感谢政府给我们推荐了很多地方,希望泡泡玛特参与一些朝阳区的城市更新项目,当时我们看到朝阳公园在北京的市中心,有湖有林子还有建筑物,是多么难得的机会,我们没想那么多,就决定开始做。建设过程花了 3 年的时间。朝阳公园的位置绝佳,但是城市更新也面临了很多限制和挑战,比如森林不能动,很多大型的设施会受限。但是在我看来,凡是能让人短暂逃离现实生活中的焦虑烦恼,获得一段美好体验的地方,都可以叫做乐园。

我们在前期调研阶段也走访了很多各种形式的乐园,泡泡玛特城市乐园并非对标大型乐园,核心在于以内容 IP 为核心打造 ” 轻 ” 型主题乐园,参考日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰森美术馆,重在结合 IP 为游客提供一些轻内容体验。

从我自己创业,到后来到泡泡玛特这么多年,我们做了很多从 0 到 1 的事情,很多创新的事情,创新是非常正确的词,从这两年泡泡玛特的经历,创新和原来不太一样,创新还是非常高的成本。创新更像基因变异,单个看基因突变的事情,在生物的个体上讲是很难的。和创新一样,真正创新的东西,是非常难的事情。但是不能因为这个事情难、成本高就不做。

长期来讲,基因变异这个事情能够让生物的多样性丰富起来,在环境变化的时候能够生存下去,才能做到真正的穿越周期。我们对于创新的事情,一是希望整个团队的包容性更强一点,不要那么结果导向。二是要控制边界,因为企业到了快速增长的阶段还是要有一些控制。所以,我们找不到国内类似的项目,没有人在城市更新项目里面做乐园。对于乐园来说,第一波核心用户是我们的粉丝,但是我们还需要扩展圈层,因为这些粉丝会带着自己的朋友和家人来。

这就来到了第三个问题,应该怎么做乐园?

举一个小例子,乐园现有的项目里是有一个建筑物的,但是这个建筑要把它打造成为梦幻的乐园还是有挑战和难度。我们带着这个任务去做一些设计和渲染,从最开始设计的草图里偏传统的、浪漫的各种风格都有,方案设计的过程也面临了各种限制,前前后后用了三个团队,做了 20 多版方案,好在最后出来的那一版还是很接近我们的想象,就是大家现在看到的版本。

这是朝阳公园的城市更新项目,在不能动结构的情况下,我们完成了 IP 的植入和氛围感的营造,这是当时在 3 楼拍的照片,前面是泡泡街,左边是森林。改造完之后,大概是这个样子。乐园内没有办法放很多大型的设备,未来我们也会持续增加 IP 的包裹度,用演艺和活动的方式让氛围密度更强,国庆期间我们在乐园也做了新品发布的签售活动,在社交平台上很多粉丝都在分享,有非常高的关注度。

乐园开园以来,我们也关注到一些数据,从乐园开园一个月来看。一是大家在乐园的停留平均时长为 4.32 小时,这个停留时间比我们预期的长一些。有去过的同学知道,我们那个乐园占地面积不算很大,如果只是走一圈的话,半个小时到 40 分钟就能够转完,所以乐园这个停留时间比我们预期的长一点。除了打卡和互动之外,也有餐饮、消费、看演出等等时间。

第二个数据是我们的二消占比,二消占比 72% 是非常高的比例,这也意味着除了门票收入外,我们的餐饮、购物占比非常高,大家基于乐园内的良好体验和 IP 充分提供的包裹感,才会产生二次消费的意愿,这对于乐园来说是非常积极的数据。

第三,在销售端。了解我们的人都知道在泡泡玛特的普通门店,潮玩的占比会高一些。但是在乐园内,IP 衍生品的销售占比是普通门店的 5-6 倍。

当然这些数字不是最有趣的,最有趣的还是对泛人群的种草,很多人听说过泡泡玛特,但是对于其中的 IP 不了解,可能也没有买过。我基本上每天都会在乐园里边转,在城堡负 1 层的地方,我们有一个精心打造的沉浸式空间,在这里不同的 IP 会在不同的房间有展示,当来到 LABUBU 生产玩具的房间里,现场的机模动起来,然后发出很热闹的生产的声音之后,我听到一个姑娘对她的闺蜜讲 ” 我以前知道 LABUBU 这个 IP,我没有那么喜欢,但我今天终于看到它动起来了,还唱起歌来了,我终于 GET 到了它的可爱。” 后来我出来,看到她买了很多 LABUBU 的商品,这个我亲身经历的感受比数据更直观。

所以在乐园内,核心逻辑是让 IP 和游客产生情感的连接。

目前乐园开园两个多月,很多数据确实超出我们的预期,我们希望把周期拉长一点,客观地去看这个事情。在文旅行业里我们还是小学生,前方有很多挑战,我们在做规划的时候就知道在北方做文旅会有很多困难,比如现在很大的挑战就是今天刚来停车到进会场,不到 5 分钟的时间,已经冷的有点不行了,这个也是需要我们在冬天去规划,元旦也好,春节也好,抓住很多节点。节日是北方的文旅需要做的事情,我们会做一些造势。第一个冬天希望给大家打造暖冬的童话世界,12 月开始,我们会陆续做场景、餐饮、活动的一些规划,目前乐园已经启动了 ” 冬日派对 “,我们这个乐园未来也可以打造成 ” 策展型乐园 “,明年的很多活动已经开始启动了。

最后一个问题,中长期的规划。

未来我们有做大和做小两个方向。做大很好理解,谁的心目当中没有做一个超级乐园的梦?当然我们也有。我们是希望能够做一个大型美好的乐园,但是我把这个时间定的是我有生之年,慢慢来,不要着急,尊重时间,尊重经营。做小的意思是,现在在乐园里看到了不同的商业模式,我们把高 ROI 的模式拿出来,缩到 5 千平米,3 千平米甚至更小,缩到这个体量之后就可以放到购物中心,做一个更好商业模式再进行复制。

当然从泡泡玛特的核心团队来讲,包括我自己初心还是没有忘,希望真的能够在所有人都催你长大的时候,还能够守护大家的玩心。

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