小米汽车要杀出重围,起售价低于18万是唯一出路

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因实车照片被提前泄露,小米汽车向媒体索赔 300 万,这是近期车圈一大热点事件。

小米汽车严厉谴责,相关媒体公开道歉,此事已告一段落。但在吃瓜群众眼中,被罚的媒体可真冤,因为实车照被曝后的第二天,小米 SU7 的无伪装路试视频就已在各大微信群里疯传,有人调侃道 “300 万白交了!”

但明白事理的人应该都猜到,这大概率是小米汽车的一次自我炒作,毕竟雷军在央视镜头前说了 ” 特别担心一上来不火 ……” 那公关部门不得赶紧行动?

“300 万事件 ” 估计只是前菜,在首款车型 SU7 上市之前,小米汽车的营销动作还会接踵而来。

但对消费者来说,与其在营销上不断整活,不如来个真正给力的售价,大家都期待着,小米造车能像造手机一样,靠价格颠覆整个行业。

丢弃幻想,纯电市场已没有蓝海

看了下网友对小米 SU7 的评论,我发现很多人对这款车还是抱有一些幻想,认为它能走中高端路线,价格能进入 25-30 万的区间,有的 ” 米粉 ” 更夸张,认为这车可以进入 40 万元级别。

但我想明确告诉这些人,彻底丢弃幻想吧!小米 SU7 高端不起来的,起售价在 20 万以内是大概率的事情。我甚至能给出一个大胆的判断,小米 SU7 的起售价会落在 18 万以内!

别说不可能,先看看接下来的分析。

光从产品上看,小米 SU7 确实有不少亮点。酷似保时捷 Taycan 的设计,整车尺寸比特斯拉 Model 3 和蔚来 ET5 更大,搭载小米澎湃 OS 系统,匹配自研的智驾系统,电池容量有 73.6kWh 和 101kWh 两种,CLTC 续航最低为 628km、最高达 800km……

放在两年前,这样的综合性能确实遥遥领先,但无奈行业实在太卷,如今看来,小米 SU7 的每一项参数都只是 ” 不过如此 ” 的水平,很难带来什么新的惊喜。

雷军在接受央视采访时说过,” 要充分尊重汽车行业的规律,使用汽车行业成熟的技术,确保能把第一辆汽车做好。” 这意味着他们压根没想过颠覆行业,也不会走什么高端路线,稳打稳扎走好第一步才是关键。

不过,小米想走稳第一步,难度还是巨大的。最大问题在于,现在的纯电市场已经不存在任何蓝海了,连皮卡和越野车这些本来与电绝缘的车型品类都开始纯电化,可想而知主流细分市场的厮杀有多血腥了。

小米 SU7 要进入的,是目前热度最高、竞争最激烈的纯电轿车市场,前有特斯拉 Model 3、比亚迪汉、小鹏 P7,后有飞凡 F7、启源 A07、智界 S7、极氪 007…… 这一堆 “7 系 ” 光是让人记着名字都难,产品力还一个比一个卷,性价比一个比一个高。迟来报道的小米既没有独立设计,又没拔尖的性能,营销攻势又不够出格,要脱颖而出难道靠 ” 米粉 ” 们用爱发电?在刀刀见红的市场里,任何品牌教义都是扯淡,价格才是最好的武器!

对手强就算了,还卖得贼便宜!

燃油车时代,一款车的价格跟其性能、品质、品牌形象等都是直接挂钩的,一分钱一分货的道理已深入人心,卖更贵的,往往就代表更好的车。

但在充分竞争的新能源市场里,同级车在续航、动力、配置等方面的同质化越来越严重,价格不再是定义产品力的标准,而只是市场竞争的一个手段。谁能用更低的售价给到用户更好的体验,谁就是真正的赢家。

在 11 月中大型新能源轿车销量排行榜里,起售价低于 20 万的多达 7 款,当中不乏最近一年上市的黑马车型,而且战力都十分可观。

以哪吒 S 为例,其纯电版本起售价仅为 15.98 万元,搭载 64.46 度的磷酸铁锂电池,续航里程为 520km,而搭载 84.5 度三元锂电池、续航达 715km 的版本,售价也仅需 19.98 万元。

是的,现在不到 20 万就能买到续航超过 700km 的中大型纯电轿车,而小米 SU7 入门版的续航仅为 628km,只使用 400V 架构平台(网传的 800V 架构只出现在高配车型上)。

哪吒 S 还只是众多卷王中不怎么起眼的一位,上周公布预售价的银河 E8 将是小米 SU7 的真正拦路虎。该车基于吉利浩瀚架构下的 PMA2+ 平台打造,车长超 5 米,配 45 英寸超长一体式屏幕,搭载最新的 8295 芯片,预售价 18.8 万起,实际售价只会更低!

小米 SU7 的对手要么有技术储备,要么有品牌底蕴,要么啥都有,除了低价之外,实在想不懂它能拿出什么招架。

也许有人会说,小米拥有完善的生态系统,能实现手机、智能家居、汽车之间的互联,而且小米汽车还搭配最新的澎湃 OS 系统,这些宝贵的生态资产将成为小米汽车最大的竞争优势。

但大家知道,” 人车互联 ” 或 ” 车家互联 ” 的概念已经说了好多年了,几乎每家车企都说要构建自己的软件生态,但真正能靠 ” 生态 ” 推动一个车企向前发展的,目前还没成功的案例,即便牛逼如华为,也不是靠鸿蒙座舱才取得如今成就,产品的定位、定价、营销、服务、渠道等,才是当今汽车行业的决胜关键。

小米已做好当价格屠夫的准备?

千万别以为我们在踩低小米汽车,我们只是想传达一个观点:能把价格打下去的,才是真正有实力的车企。

问题在于小米是否具备这个实力?从雷军的多次讲话可以看出,他对小米汽车是胸有成竹的。

2020 年,小米宣布进军汽车行业时,雷军就表示小米集团有充足的现金储备,汽车项目前期会先投入 100 亿人民币,未来十年还会投资 100 亿美元。

小米今年第三季度财报显示,与智能汽车等创新业务相关的投入为 17 亿元,占比达 34%。结合之前公开的数据计算,小米在汽车业务上的投入已超过 72 亿元。也就是说,小米汽车前期投入的 100 亿已用了七成,这与雷军此前说的以 ” 十倍投入 ” 研发第一款车基本吻合。

雷军在接受央视采访时表示,一般车企造一辆车,大概投入三四百人,10 亿 -20 亿元的研发经费,而小米第一辆车投入了 3400 名工程师,整个研发投入超 100 亿。

当然,这 100 亿不是完全用在产品上的,还包括自研工厂的建设。不同于大多数新势力车企的代工模式,小米汽车一开始就选择了自建工厂,一期厂房已于今年 6 月 12 日竣工。

钱投足,工厂也有了,在渠道建设方面,小米汽车不仅会利用现有的 ” 小米之家 ” 线下门店,还会亲自建设专门的汽车销售渠道。目前,小米汽车正在多个城市招聘门店店长职位,相关培训工作正同步进行中。 

种种迹象表明,小米汽车已到了 ” 只欠东风 ” 的阶段,然而,这股 ” 东风 ” 早在几年前已经吹起来了,现在已经到了冷锋过境,气温骤降的阶段。

今年以来纯电动车的增长率已被插电混动远远抛离,其前 10 个月的累计同比增速仅为 19.2%,而 PHEV 则高达 82.6%。按理来说,小米的首款车型采用增程式动力(也算是插混的一种)是最符合潮流,也是最有利于降低成本的方案,但据小道消息透露,小米前两款车型都只会采用纯电动力,到第三款车才会考虑推出增程动力,那最快也得等到后年。

小米要靠一款产品力并不那么突出的纯电轿车打开局面,怪不得雷军会担心 ” 小米汽车一上来不火 “,但他又表示 ” 更担心太火大家都来买 “,这番耐人寻味的话是否意味着,雷军已做好了成为价格屠夫的准备?

( 本文仅为作者个人观点,不代表 DearAuto 立场。 )

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广东格林律师事务所李国勇律师

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